La sociedad de la imagen impera y ser competente y bueno en el trabajo ya no es en absoluto sinónimo de éxito. Las personas que triunfan han de vender una imagen de que les diferencie del resto y que les permita escalar posiciones en el mercado laboral.
Académicos, expertos y profesores estudian y arrojan opiniones controvertidas sobre este tema tan en boga. Tom Peters, consultor estadounidense, fue uno de los primeros en hablar de la marca refiriéndose al individuo. Para él, el concepto de desarrollo personal y el uso de estrategias de éxito profesional son vitales. Es necesario saber destacar lo positivo de uno mismo y hacerse visible para mantener un puesto de trabajo. Los cambios en el mercado del trabajo, marcados por la flexibilidad laboral, la competitividad y los nuevos modos de contratación temporal, hacen difícil que nadie resulte imprescindible.
Existen ejemplos de personas cuya imagen es tan potente que casi suplanta la imagen de la empresa propia, como el caso de Steve Jobs con Apple, e incluso personas sin oficio ni beneficio que viven de haberse constituido como marca, gracias a la promoción que les dan los medios de comunicación y a protagonizar escándalos, como es el caso de la pequeña de los Milton, Paris. Cómo señaló el profesor de la Universidad de las Artes de Berlín, Dieter Herbst, a Cinco Días: "No importa si se transmite una imagen positiva o negativa. Los medios crean mercado. Y si se tiene mercado se puede establecer una marca".
A veces, tanta imagen esconde espejismos, personas no hábiles para ningún puesto, pero con grandes dotes para las relaciones públicas. La directora de cine alemana Christine
Eichel se hace eco de este problema y califica a esta clase de individuos como egotácticos, es decir, estrategas de sí mismos. Por su parte, la gestionadora de Talento, Pilar Jericó, habló también en Cinco Días de las diferencias entra la cultura empresarial norteamericana y la española, y de la mayor importancia de la capacidad de esta cualidad de marca personal en EEUU, porque para ella, España es un país donde la envidia manda y es difícil hacer publicidad de uno mismo sin ser criticado. Además también señala como tras esa imagen suele haber un equipo de personas no tan conocido que desarrollan trabajos no tan atrayentes pero irremplazables.
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