MARCAS

Cuando el corazón de una Marca se para: Vodafone

Se dice que la belleza está en el interior, que desde dentro siempre se ven las cosas de otra forma, que el cuerpo no sería nada sin su alma, y que los bombones rellenos son mejores!

El caso es que en la mayoría de ocasiones tenemos meridianamente claro que el interior es tan o más importante que el exterior de las cosas, de nuestras conductas y de aquello que nos importa.

Esto en branding, es tan válido como en la vida.

Hemos explicado en Branzai, mil veces, que una Marca es una caja vacía que dotamos de contenidos para proyectar significados que generen valor y preferencia en nuestras vidas. Un contenedor de contenidos relevantes.

No hay buenas o malas marcas, sino buenos o malos contenidos de marca, bien o mal gestionados.

No importa el nombre que tengas, ni el visual que proyectes, si este no tiene contenido y un significado no valdrá de nada.

Esto es algo que las marcas parece que no acaban de entender, y que en ocasiones parece que no ven.

El reto más complicado de una marca es alinear su propuesta de valor, con su identidad y su contenido, y adecuar el proceso de construcción de experiencias para tangibilizar su valor. Es decir, construir lo que esperan de nosotros.

Pero eso no pasa por un naming, o un logotipo, ni por una campaña, ni por un visual.. eso pasa por cambiar y adaptar procesos, productos y servicios a nuestra propuesta de valor, para garantizar que el significado que proyectamos, corresponde al significado remanente que obtenemos en el contacto y experiencia con la marca.

Es aquí, en este punto, donde las marcas patinan y las marcas encuentran, un final pronosticado.

 VODAFONE, CUANDO DEJAS DE LATIR 

Tenemos centenares de marcas que se han esforzado en proyectar una cosa y en el contacto directo nos resultan otra muy distinta, que por supuesto cambia nuestra percepción y significado para nosotros.

Marcas que no han sabido aterrizar su propuesta de valor al Customer Journey del consumidor o al diseño del producto o a la misma identidad. E incluso, marcas que no han sabido convertir a sus empleados en parte de la misma, y un empleado que no sienta la marca, es un enemigo potencial.

Esta semana, hemos sabido que Vodafone, una de las marcas más notorias de la telefonía móvil, con mejor consistencia y coherencia de identidad visual, con mayor link emocional en su propuesta de valor 'Power to you', con una identidad verbal definida, con un Sonic branding construido, con un key visual muy claro, con una renovación constante de significados, con una de las mayores inversiones en comunicación de nuestro país y con un modelo de retail optimizado.. lo que algunos definirían como un 'Marcón'.. ha sido votada por los consumidores como la operadora con peor reputación de marca.

Actualmente, no hay cliente de telefonía móvil en España más insatisfecho que aquel que ha estado en Vodafone. (según últimos datos publicados en Encuesta de Satisfacción de Operadoras Móviles 2013).

En este punto, algunos se preguntan, ¿Qué falla? ¿Para qué sirve el branding entonces? ¿Dónde está el secreto?

Pues en el interior.

Todo lo que hemos visto anteriormente, forma parte de aquellos que vemos de la marca, no de lo que vivimos. Y ambas dimensiones tienen que responder a la misma idea.

Si como Marca me ofreces un 'Power to you' en productos y servicios, espero recibir lo mismo cuando tenga un problema, cuando quiera consultarte algo, o cuando quiera claridad en mis facturas, o incluso cuando quiera hacerte llegar una sugerencia de mejora.

¿Qué significa Power to You en Atención a Cliente? ¿Y en Contacto? ¿Y en Sugerencias? ¿Y en Asisténcia Técnica? ¿Y en cobro de Facturas erróneas?... etc .. etc..

Eso es Branding: la transformación de comportamientos, procesos y productos para cumplir una propuesta de valor estratégica de marca que  genere valor y preferencia a mis audiencias sobre un significado relevante para ellos.

Pues si esto no eres capaz de activarlo dentro de la compañía, y tus operadores, vendedores, técnicos y centralitas, no están formados para otorgar una sensación de 'poder' al consumidor que se nos acerca, y si encima el resultado es nefasto.. pues se produce la desconexión absoluta.

Redefinir procesos, formar adecuadamente al empleado y mantener la consistencia entre lo que queremos proyectar y lo que entregamos, es fundamental para que una marca, cualquier marca, funcione correctamente.

Por mucho que brille la carcasa, si el interior está oxidado, el reloj no pasará el tiempo.

En fin, guapo por dentro, guapo por fuera.

Fuente:

Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU

Diplomado en Gerencia en Administracion Publica ONU

Diplomado en Coaching Ejecutivo ONU( 

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