Sin duda, el negocio con una finalidad social diferencial es una forma evidente de materializar la responsabilidad social de la empresa (RSE). Un fenómeno, además, de importancia rápidamente creciente por su patente utilidad, tanto social como para la propia empresa.
Se trata de una filosofía de negocio centrada en el desarrollo y/o comercialización de productos y servicios con una especial utilidad (o con condiciones particularmente favorables) frente a problemas sociales o colectivos sociales insuficientemente atendidos por los canales convencionales del mercado. Una filosofía que puede orientarse hacia múltiples finalidades (medio ambiente, personas discapacitadas o mayores, personas desfavorecidas…), pero que probablemente ha encontrado su expresión más exitosa en modalidades de negocio especialmente dirigidas a colectivos de muy bajos ingresos.
Es en este último campo en el que queremos centrar la atención de este artículo: el denominado "negocio dirigido a la base de la pirámide (BDP)" o "negocio inclusivo": el orientado a los segmentos de la población de menores recursos. Segmentos tradicionalmente olvidados por la empresa avanzada ante la evidente debilidad de su capacidad de compra, pero que -como no pocas experiencias empresariales han venido mostrando- pueden constituir un mercado rentable -e incluso una potente vía de innovación y expansión- para aquellas empresas que sepan entender adecuadamente sus necesidades y sean capaces de ofertarles productos y servicios claramente útiles y de ayudarles con ellos a mejorar sus condiciones de vida.
Pero no es un modelo fácil: para que tenga éxito en su doble vertiente -empresa y personas desfavorecidas-, tiene que cumplir con numerosas condiciones, entre las que cabe destacar las siguientes:
- Ofertar productos o servicios de alta calidad, especialmente diseñados para sus destinatarios y con condiciones y precios absolutamente adaptados a sus necesidades.
- Satisfacer necesidades reales de los destinatarios y fortalecer sus capacidades (no viéndoles como simples consumidores).
- Conocimiento del mercado, formación (del personal y de los clientes), diálogo con los destinatarios y cooperación (con organizaciones sociales, instituciones y agentes locales).
Viene todo esto a cuento de que el éxito del negocio BDP ha sido tan llamativo que ha impulsado un extraordinario crecimiento del interés de muchas empresas. Un fenómeno ciertamente positivo en general, pero en el que nos parece detectar indicios preocupantes. Cuando en la BDP se ve sólo -como sucede con harta frecuencia- su potencial de beneficio, se generalizan actuaciones que vulneran patentemente algunos de los requisitos apuntados: precios excesivos, generación de necesidades artificiales, deterioro en la calidad de vida… Pero que en ocasiones producen rentabilidades extraordinarias.
Ejemplos se pueden encontrar en muchas modalidades de negocio BDP y en múltiples sectores. Uno bien cercano y actual lo tenemos en los servicios financieros para inmigrantes, donde algunas entidades -a veces bajo la bandera de la inclusión financiera- fomentan un sobreendeudamiento que difícilmente les ayuda a mejorar su vida (y que en situaciones críticas les hunde en la miseria).
Pero quizás los más significativos se producen en las microfinanzas. Un sector nacido específicamente para la BDP y cuyo incuestionable éxito está atrayendo a oferentes de múltiple pelaje: desde entidades financieras convencionales a firmas de consumo. Entidades que, no pocas veces, buscan beneficios superlativos aprovechando mercados de insuficiente competencia, fuerte demanda, escasa formación y débil o inapropiada regulación. Entidades, al tiempo, que disponen de unos recursos y una capacidad de expansión mucho mayores que las instituciones microfinancieras "normales" y que, frente a la severidad del trabajo microcrediticio, ganan rápidamente cuota de mercado con fácil financiación de consumo, impulsan el sobreendeudamiento, actúan con criterios decididamente cortoplacistas, se aprovechan de la baja formación de los clientes, les hacen aún más dependientes e imponen en ocasiones precios de vértigo, consiguiendo con ello espeluznantes beneficios.
Como ha escrito un experto, estamos ante auténticos "animales con colmillos que se ponen el traje de ovejas de las microfinanzas". Animales fieros que, en palabras de Muhammad Yunus, están "conduciendo al microcrédito en la dirección del usurero".
Es sólo un ejemplo, pero muy representativo: que revela el peligro inherente a la generalización del interés empresarial por determinados nichos de la BDP en función, exclusivamente, del alto beneficio potencial. Cuando esto sucede, no sólo se producen situaciones puntuales escandalosas. La propia competencia induce dinámicas perversas para el conjunto del sector: marginación de la finalidad social, endurecimiento de las condiciones y deterioro general de la calidad del producto.
Ciertamente, la sostenibilidad empresarial exige rentabilidad. Pero en el negocio con la BDP la rentabilidad debe ser también un instrumento de la misión social y no sólo una vía de enriquecimiento. Y toda empresa que se autoproclame responsable no debería olvidar que -como se ha escrito- "hay algo profundamente indecoroso cuando los muy ricos obtienen ganancias innecesariamente excesivas de los intolerablemente pobres".
Al margen, claro, de los riesgos que ello comporta: para la sana sostenibilidad de la actividad empresarial, para los clientes de la BDP e incluso para la economía general. ¿O es que el trágico montaje de las hipotecas subprime no era una de esas formas espúreas de negocio con la BDP?
Quienes formamos Alternativa Responsable creemos que se trata de manifestaciones de la peor ambición empresarial, que no sólo chirrían frente a lo que debe entenderse por responsabilidad social, sino que constituyen una despreciable forma de prostituirla. Más que negocios con la base de la pirámide, puros y duros negocios a costa de los desfavorecidos.
Malas prácticas, en definitiva, que, como la propia realidad de las microfinanzas enseña, parece difícil combatir sin el auxilio de una regulación y una supervisión más rigurosas. No sólo para controlar las condiciones operativas de las entidades, sino también para impulsar dos aspectos inexcusables en el buen negocio con la BDP: la transparencia con los clientes y la información sólida sobre el desempeño social.
Alternativa Responsable
Juan José Almagro, Marta de la Cuesta, Javier Garilleti, Marcos González, Jordi Jaumà, Ramón Jáuregui, José Ángel Moreno, José Miguel Rodríguez e Isabel Roser.
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