ATENCION LECTORES DE EMPRESAS… A LOS EMPRESARIOS
Del miedo al diálogo por Neus
En 1999 el ClueTrain Manifesto enunció que, con la irrupción y difusión a gran escala de las nuevas tecnologías, los mercados son hoy conversaciones. Conversar supone hablar, pero también escuchar al otro. En la práctica, las empresas se han lanzado a declamar en la red, sin posibilitar o manejar (o querer tener en cuenta) las respuestas que sus propios mensajes generan.
En la reciente sesión sobre BlogMarketing celebrada en el Internet Global Congress, la cuestión más candente planteada tanto por los ponentes como por el público fue ¿cómo pueden las empresas hacer frente a las opiniones negativas que sobre ellas se vierten? Esa inquietud –voy más allá: ese miedo- frena a muchos de los actores que podrían estar optimizando su presencia digital o, en el peor de los casos, les lleva a tener una presencia on-line encorsetada, poco ajustada al medio y nada amigable hacia el usuario.
Un monólogo no es un diálogo
Las conversaciones suponen una actitud de escucha y respuesta activas. Sin embargo, en la red proliferan sitios web, newsletters, incluso blogs (el formato conversacional por excelencia) que suenan a monólogos. ¿Por qué? Porque deliberadamente excluyen o dificultan la posibilidad de que el usuario comunique sus impresiones sobre el mensaje que le estemos pasando.
Ello se debe a un factor poderoso: el miedo. Las personas buscamos la aceptación como estrategia de supervivencia social. Que hablen mal de nosotros es un escenario que nos alarma, nos inquieta y nos frena. Resulta imprescindible intentar cambiar esa percepción para poder mantener una conversación constructiva en la red.
Razones de peso
Hoy, todos los usuarios son actores potenciales de nuestra comunicación corporativa, por cuanto pueden compartir sus experiencias de marca con otros usuarios: con amigos, compañeros de trabajo, de foro, etc.
Por tanto, en Internet ya están hablando de nosotros, de nuestra empresa, producto o servicio, lo queramos o no. Hay que vivir con eso. Y a su vez, este escenario es el que nos debe llevar a tomar una actitud activa. Debe llevarnos a gestionar, de la mejor manera posible, nuestra reputación on-line.
Para pasar del monólogo al diálogo
De los análisis realizados durante la sesión del IGC retengo cuatro propuestas clave:
- Necesitamos estar al corriente de lo que se dice respecto de nosotros, de nuestra empresa o servicio, en la red (lo expuso muy bien Álvaro),
- A los mecanismos de medición (como los rankings que desarrolla José Antonio) añadiremos además una evaluación “cualitativa” de las conversaciones,
- Proporcionaremos a nuestros usuarios los mecanismos para que no sólo hablen de nosotros sino que también hablen “con” nosotros,
- Protocolizaremos mecanismos de respuesta para aquellas incidencias (comentarios negativos, etc) que puedan surgir. Esto no debería ser una novedad para las empresas, cuyos portavoces conocen perfectamente el concepto “comunicación de crisis”. Se trata de dar un paso más e incorporar los escenarios digitales a los que ya se contemplan habitualmente (medios convencionales, etc).
Cada empresa, producto o servicio es un caso que merece ser tratado por sí mismo. Si analizo mi propia experiencia, tanto en Manfatta como en mi blog, creo firmemente que la conversación en Internet reporta unos beneficios (en términos de marca, de posicionamiento y visibilidad) muy superiores a los posibles costes. Insisto además en señalar que la conversación sobre “lo nuestro” se da en cualquier caso, ya que las empresas no tenemos el monopolio del discurso.
En una economía donde el recurso escaso es la atención humana, que hablen de nosotros es una buena noticia. Fomentar y participar sin miedo en esa conversación nos ayuda a ser mejores contertulios digitales y, en última instancia, nos empuja a ser mejores empresas, por cuanto tomamos más en cuenta la opinión de nuestros clientes reales y potenciales. Y eso sólo puede ser bueno.
La gazetta vuelve el día 15 de junio. Hasta entonces esta conversación continua en nuestro blog o, si lo prefieres, en mi email.
Neus
Neus es socia directora de Manfatta SL, productora de comunicación.
Saludos Rodrigo González Fernández, consultajuridica.blogspot.com
