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miércoles, mayo 20, 2009

Boletín de Universia-Knowledge@Wharton

Boletín de Universia-Knowledge@Wharton
http://www.wharton.universia.net
20 Mayo - 2 Junio, 2009

Sección Especial
Informe del Programa Insight sobre Negocios Globales Lauder 2009
En esta edición especial, alumnos del Instituto de Gestión y de Estudios Internacionales Joseph H. Lauder escriben sobre las empresas e industrias que analizaron durante el verano pasado en un programa de inmersión que tuvo lugar en 12 países de todo el mundo. Los artículos muestran el proceso de transformación de la economía global. En Brasil, por ejemplo, existe una tecnología prometedora en el sector de bioplásticos; en México, la industria petrolífera tiene que enfrentarse a grandes retos. Los artículos publicados forman parte del programa Insight sobre Negocios Globales Lauder.  
http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=SpecialSection&specialId=111&language=Spanish


Código Rojo
Repsol redefine su mapa estratégico en Latinoamérica
Fue el pasado 11 de mayo cuando la petrolera española Repsol-YPF anunció su último gran hallazgo. Se trata de un descubrimiento de hidrocarburos en las brasileñas aguas de la Cuenca de Santos. Además del importante potencial de gas y licuado de este activo, el hallazgo supone revalidar la apuesta del grupo por el país de la samba, donde acumula tres grandes descubrimientos en los apenas cinco meses que llevamos de 2009. Estos hallazgos se enmarcan dentro del nuevo mapa estratégico que está dibujando Repsol en Latinoamérica, que le permitirán reducir su exposición a los arbitrios de algunos Gobiernos de la región, como Ecuador, Bolivia, Venezuela o Argentina; además de redirigir sus oportunidades hacia el norte de América, con la vista puesta en la posibilidad de suministrar energía a Estados Unidos. Expertos consultados por Universia Knowledge@Wharton explican los movimientos estratégicos de la petrolera.  
http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=whatshot&language=spanish

Finanzas e Inversión
¿Es la deflación una seria amenaza?
Los expertos no acaban de ponerse de acuerdo; algunos sostienen que la deflación podría ser generalizada mientras otros insisten que la recuperación económica y los paquetes de estímulo del Gobierno disipan prácticamente toda probabilidad de deflación. No obstante, otros temen que una recuperación basada en estos programas de estímulo económico puedan, de hecho, provocar el efecto contrario: inflación.  
http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=1714&language=spanish

Formación
Claves para ser el mejor negociador
Una persona necesita cerca de 800 horas de entrenamiento para adquirir el hábito de negociar de forma espontánea. Las técnicas de negociación son un arte en sí mismas, y controlarlas puede ser una herramienta muy eficaz a la hora de conseguir los objetivos en una conversación o en una reunión. ¿Qué dicen los gestos? ¿Cuándo hay que decir "no"? ¿Cuáles son los errores más frecuentes? ¿Hasta dónde hay que ceder? Javier Martínez Rodrigo, autor de El camino de la negociación, publicado por LearningMedia, responde a estas preguntas en una entrevista con Universia Knowledge@Wharton.
http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=1717&language=spanish

Inmobiliaria
De proyectos estrella a elefantes blancos: El cambio de las reglas del juego en la gestión urbana de las ciudades
La crisis ha traído consigo un nuevo estado de ánimo entre los ciudadanos que han cambiado su punto de vista sobre lo que esperan y valoran de las políticas urbanas. Los gestores surgidos en las elecciones municipales de 2007, cuando el urbanismo era el motor de la economía española, asisten con desconcierto a esta transformación: los edificios y proyectos estrella que antes eran motivo de orgullo ahora son motivo de polémica. ¿Qué políticas urbanas reclama este nuevo escenario? Gildo Seisdedos, profesor de Marketing del IE Business School y director del Foro de Gestión Urbana y de la Cátedra Madrid Global de Estrategia Urbana Internacional responde a ésta y otras cuestiones en un reciente trabajo de investigación.
http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=1718&language=spanish

Finanzas e Inversión
Unidos por la cartera: La delicada relación financiera entre EEUU y China
La relación financiera entre China y EEUU comienza a parecer una situación de mutua dependencia poco saludable. China tiene un volumen de reservas extranjeras tan grande en activos basados en dólares que hoy en día es vulnerable a los cambios de la economía americana. EEUU, por su parte, ha permitido a China comprar un volumen tan grande de su deuda que actualmente depende de los intereses chinos. Los expertos no se ponen de acuerdo, sin embargo, sobre los verdaderos motivos de las persistentes inversiones chinas, y si China, un día, vendería esos activos.
http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=1713&language=spanish

Innovación y Empresa
Elon Musk, de Tesla Motors: "Las grandes compañías están construidas sobre grandes productos"
Tres son las pasiones del empresario Elon Musk: Internet, la exploración del espacio y la energía limpia. La primera le proporcionó en 2002 la maravillosa cifra de 1.500 millones de dólares en acciones con la venta de PayPal a eBay. Su segunda pasión está alimentada por SpaceX, una empresa que fabrica cohetes espaciales. La tercera pasión de Musk es Tesla Motors, empresa que fabrica el Tesla Roadster, un deportivo eléctrico con autonomía para recorrer unos 358 kilómetros y cuyo precio base es 101.500 dólares. En esta primera parte de la entrevista con el Programa Empresarial Wharton y Knowledge@Wharton, Musk habla con el profesor de Gestión John Paul MacDuffie -codirector del Programa Internacional de Vehículos a Motor-, sobre coches eléctricos, híbridos, el Tesla y los misterios de Detroit.
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Tecnología
Medios sociales para causas sociales: La pasión de Alex Brown por el bienestar de los caballos
El amor de Alex Brown por los caballos comenzó mucho antes del lanzamiento de su blog, Alex Brown Racing, pero fue Barbaro, el vencedor del derby de Kentucky, quien hizo que se conociera el blog y, finalmente, lo convirtió en un sitio web para aquellos que se preocupan por el bienestar de esos animales. Con el tiempo, Brown aprendió muchas cosas sobre cómo crear y mantener una comunidad online por medio de herramientas como Facebook, wikis y Twitter, además de seguir ciertos principios como, por ejemplo, autenticidad, transparencia, coherencia y la importancia de transmitir mucha confianza. Brown, que tiene como uno de sus objetivos salvar caballos condenados al matadero, conversó con Knowledge@Wharton sobre las estrategias que adopta para llamar la atención —y captar fondos— para su causa.
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Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU
 
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caballos: Medios sociales para causas sociales: La pasión de Alex Brown por el bienestar de los caballos


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Medios sociales para causas sociales: La pasión de Alex Brown por el bienestar de los caballos

El amor de Alex Brown por los caballos comenzó mucho antes del lanzamiento de su blog, Alex Brown Racing, pero fue Barbaro, el vencedor del derby de Kentucky, quien hizo que se conociera el blog y, finalmente, lo convirtió en un sitio web para aquellos que se preocupan por el bienestar de esos animales. Con el tiempo, Brown aprendió muchas cosas sobre cómo crear y mantener una comunidad online por medio de herramientas como Facebook, wikis y Twitter, además de seguir ciertos principios como, por ejemplo, autenticidad, transparencia, coherencia y la importancia de transmitir mucha confianza. Brown, que tiene como uno de sus objetivos salvar caballos condenados al matadero, conversó con Knowledge@Wharton sobre las estrategias que adopta para llamar la atención —y captar fondos— para su causa.

Knowledge@Wharton: Alex, bienvenido. Agradecemos la oportunidad de conversar con usted sobre sus incursiones en los medios y redes sociales. Tal vez pueda contar algunas de las estrategias utilizadas en esos segmentos. ¿Cómo es esa red en la que está involucrado? ¿Qué es Alex Brown Racing? ¿Adónde nos lleva?

Alex Brown: Agradezco la invitación. Antes yo trabajaba en Wharton. También fui profesor de la Universidad de Delaware, donde enseñaba marketing de Internet. Al mismo tiempo, siempre fui un enamorado de la industria de las carreras de caballos. Cabalgo por la mañana. En medio a todo eso, siempre me gustó experimentar con blogs y probar proyectos en Internet. Construí una web para un entrenador de caballos de carreras. Yo le dijo que íbamos a hacer un blog en una época en la que nadie sabía realmente lo que era.

Yo le animé diciéndole que conseguiríamos un cierto tráfico y algo de público si lo manteníamos actualizado. Eso fue lo que hicimos. Tuvimos una media de tres visitas por día durante dos años. Por lo tanto, era obvio que la idea era interesante, pero no conseguimos incrementar el tráfico. Cuando Barbaro volvió a Fair Hill después de vencer el derby de Kentucky, sugerí a mi amigo que comenzáramos a contar en el blog la preparación de Barbaro para el Preakness. Él estuvo de acuerdo. En esa época, yo era profesor, y decidí colocar algunos anuncios en Google. Junto con los alumnos, seguimos el crecimiento del tráfico con base a las actualizaciones que hacíamos en el blog. Llegamos a tener 120 visitas diarias los días anteriores al Preakness. Percibí que algo increíble estaba sucediendo.

Knowledge@Wharton: Entonces, cuando usted comenzó, tenía tres visitas por día. ¿En qué año fue eso? ¿En qué etapa tuvo esto lugar en la evolución del blog?

Brown: No fue justo al principio. Yo había trabajado en algunos proyectos anteriormente, probablemente alrededor de 2003 o 2004. Hicimos algunas cosas mal. Hacíamos actualizaciones una vez al mes. Las personas no vuelven si no se actualiza con cierta regularidad. Creo que el contenido era interesante, pero no había nada que nos permitiera construir una audiencia.

Knowledge@Wharton: ¿Qué otra lección aprendió además de la frecuencia? ¿Qué más llamó su atención?

Brown: Es obvio que la frecuencia es importante. La transparencia también es muy importante en ese segmento. Lo que usted diga tiene que responder a la realidad. No se puede camuflar nada, sino después eso se vuelve contra usted. Hay otras cosas, pero desde luego la frecuencia y la atención a su público son importantes.

Knowledge@Wharton: ¿Y qué pasa con los blogs? Hoy en día son, normalmente, los ladrillos con que se construyen las redes sociales, ¿no es cierto?

Brown: Sí.

Knowledge@Wharton: ¿Tomó alguna medida pensando en poner a su blog en contacto con otros? En otras palabras, ¿se le ocurrió la necesidad de integrarse a una red de algún tipo?

Brown: Está claro que sí, pero eso fue antes de que Barbaro apareciera. A las personas, como usted sabe, no les gusta mucho crear links con otros blogs. Ellas razonan de la siguiente forma: "El primer blog de un entrenador fue el nuestro". En el fondo, ellas no quieren desviar el tráfico hacia tu blog. Es interesante. La idea del papel de los medios y de las diferentes webs —crear audiencias o proporcionar mejor información— a veces lleva a que esos dos elementos entren en conflicto. Si su objetivo fuera simplemente proporcionar la mejor información, usted va a preocuparse de incluir links útiles, pero esos links van a desviar su tráfico a otras webs.

Knowledge@Wharton: Creo que esa diferenciación es muy importante. ¿Cómo era su relación con los medios en esa época? El mundo hípico siempre recibe mucha cobertura. ¿Hubo algún tipo de interacción con ellos?

Brown: En la época, muy al principio, nuestra relación era muy limitada, pero existía, simplemente porque yo daba clase de marketing. También porque, tal y como ya dije, me interesé muy pronto por el asunto. Hubo una cierta relación. Pero, antes de que apareciera Barbaro, yo literalmente no existía, por así decirlo.

Knowledge@Wharton: A veces, la fama ayuda a impulsar el tráfico.

Brown: Desde luego.

Knowledge@Wharton: Después de eso, usted creó una red muy impresionante a través de la marca Alex Brown Racing y de proyectos para ayudar al mundo del turf. Tal vez pueda ofrecernos una visión general de cómo ocurrió eso. Después, podemos conversar un poco más en detalle sobre la red.

Brown: Desafortunadamente, en el Preakness de 2006, Barbaro se rompió la pata. Todo el mundo lo sabe en la Universidad de Pensilvania, ya que lo llevaron al hospital veterinario de la universidad, el New Bolton Center. Mi reacción inicial al trágico incidente fue abandonar el proyecto. Yo no iba de ninguna manera a explorar una situación negativa simplemente porque eso aumentara el tráfico del blog, ¿verdad?

Al día siguiente, un domingo, fui a cenar a casa de un amigo. Entré en mi web y vi que la gente estaba buscando noticias sobre Barbaro en Google a un ritmo asombroso, pero no encontraban nada. Irónicamente, todos los medios estaban en el New Bolton Center, pero no conseguían información alguna. Contacté entonces con algunos veterinarios y colgué la información que ellos me habían dicho. Más tarde, un veterinario me comentó inmediatamente que Barbaro salió de la operación. Mientras tanto, yo iba actualizando los anuncios de Google con la información que conseguía. Entonces, cuando las personas tecleaban Barbaro en Google, lo primero que veían era mi anuncio con información actualizada sobre Barbaro. Ellas iban luego directamente a mi web. Cuando Barbaro salió de la operación, el número de visitas en la web era de 3.000 por hora. Como yo usaba un servidor libre o gratuito, la web no resistió y tuvo una avería. No estábamos listos para 3.000 visitas por hora.

Al día siguiente, decidí que si iba a seguir con esto iba a hacer las cosas bien. Iba a actualizar la información si conseguía autorización para hacerlo. Yo había decidido perfeccionar el proyecto. Obviamente hoy sabemos que Barbaro no sobrevivió. La web, sin embargo, hizo un seguimiento de Barbaro durante el tiempo que estuvo ingresado en el New Bolton Center. Después, comenzamos a tratar sobre otras cuestiones relacionadas con el bienestar de los caballos en general. Pusimos un énfasis especial en la cuestión de los mataderos. Comenzamos a recaudar fondos para socorrer a los animales condenados a muerte en esos lugares, además de otros proyectos. Cuando Barbaro murió, creí que sería también el final del proyecto. Pero, curiosamente, eso no fue lo que sucedió. El proyecto ganó vida nueva. Somos actualmente una web bien establecida que se dedica al bienestar de los caballos en general.

Actualmente tenemos una presencia destacada en el segmento. Después de que Barbaro se rompiera la pierna, creé un blog que duró cerca de tres meses. Recibíamos cerca de 500 comentarios al día. Es imposible mantener una conversación decente cuando se tienen 500 comentarios en un post de blog donde las personas intentan discutir cosas diferentes. Fue ahí cuando recurrí a algunos de mis contactos en Wharton. Conseguí una licencia de un proveedor de foros de discusión y colgué nuestro foro. Al principio, hubo una cierta resistencia, porque la comunidad estaba acostumbrada a un tipo de plataforma, el blog. Ahora, yo le estaba pidiendo que cambiara a otra y mantuviera ambas. La resistencia continuó durante algún tiempo, pero las personas acabaron entendiendo la importancia del foro. Si no fuera por él, jamás habríamos conseguido el dinero que necesitábamos. Ya hemos captado más de un millón de dólares hasta el momento.

Knowledge@Wharton: ¿De qué manera cree usted que el foro de discusión ha impulsado los ingresos o el movimiento de donaciones?

Brown: Voy a explicar rápidamente cómo funciona el modelo de recaudación de fondos. No somos una empresa sin fines de lucro. En realidad, no existimos como institución. Básicamente, suministramos un medio para la captación de fondos. Las personas que se preocupan con el bienestar de los caballos pueden visitar nuestro blog y comenzar una discusión, por ejemplo, sobre algunos animales camino del matadero. Ellas probablemente van a necesitar miles de dólares para salvar a esos animales. Después de que proporcionen la información necesaria, diversos miembros de la comunidad —que se llama Fans de Barbaro— harán contribuciones por valor de 50, 20 y 100 dólares. El dinero será recogido y los caballos rescatados.

No creo que eso sea posible en un único sistema de comentarios. Yo actualizaba el blog una vez al día con nuevas noticias y después iba añadiendo información a las noticias ofrecidas. No había otro medio que nos permitiera hacer lo que hacíamos en el foro de discusión.

Knowledge@Wharton: Después de aquella resistencia inicial, ¿usted cree que las personas empezaron a frecuentar el foro con más regularidad que el blog? Desde el punto de vista de la estrategia adoptada, ¿usted percibió alguna diferencia entre la información enviada a través del blog y el contenido de la conversación alimentada por los habituales del foro?

Brown: Desde luego, la comunidad se dio cuenta muy rápido del valor del foro de discusión. Algunos miembros —en realidad, no existen los miembros, y sí personas que utilizan la comunidad — frecuentan sólo el blog o el foro, porque se hicieron parte de la comunidad después de la inauguración del foro.

Por lo tanto, existe un poco de eso que usted ha mencionado. En general, sin embargo, hay un gran flujo entre uno y otro. Yo todavía actualizo el blog diariamente, de tres a cuatro veces al día. Intento no involucrarme en las conversaciones del foro, a menos que haya dudas que mi conocimiento me permita responder, como, por ejemplo, andar al galope o qué preparativos son necesarios para participar en la Triple Corona, o alguna cosa parecida. Es muy importante para mí, como moderador, no meterme en las conversaciones. De hecho, hoy en día hay tres moderadores más además de mí.

Knowledge@Wharton: ¿Por qué cree que es importante no involucrarse?

Brown: Porque no quiero dejar mi marca en el foro. Éste funciona porque hay un porcentaje de gente discutiendo numerosos asuntos diferentes. En algunos de ellos, hay consenso; en otros, no. Como se trata de mi "web", lo que yo digo tal vez tenga un peso mayor que las cosas que dicen otros. Por eso, intervengo en las discusiones lo menos posible.

Knowledge@Wharton: Creo que usted ha mencionado algunos temas muy importantes para el buen funcionamiento de los medios de comunicación sociales. La comunidad dialoga consigo misma. Ella crece alimentada por sí misma. Las personas le agregan un valor enorme. Al mismo tiempo, sin embargo, usted tiene una marca que requiere supervisión. El hecho de que las personas se sientan parte de ella, o no, es algo secundario. El tema galvaniza a las personas; el propósito las galvaniza. Ese escenario le permite transmitir algún conocimiento y, al mismo tiempo, oír. Creo que vale la pena también resaltar que usted tiene algunas estadísticas increíbles sobre el crecimiento de ese fenómeno. Usted está en YouTube, en Facebook y cuenta con miles de amigos en esos ambientes. Por lo tanto, usted pasó de ser alguien que, de tarde en tarde, colocaba posts en un blog a alguien que hoy ocupa una posición destacada. En su opinión, ¿qué lleva a todas esas personas a que se reúnan? Evidentemente usted no recurrió a ningún tipo de marketing externo para conseguir lo que consiguió. ¿Qué lleva -tal y como diría un amigo mío- a tantos pajaritos a volar en su dirección? ¿Qué lleva a las personas a su web?

Brown: Lo que lleva las personas a la web ahora, en mi opinión, es su reputación y la generosidad de la comunidad, los Fans de Barbaro. Comparo esa comunidad y su crecimiento a un virus bueno. Se trata de un grupo que hace cosas geniales y que deja intrigadas a las personas. Ellas vienen a la comunidad y hacen cosas buenas porque ven que se están haciendo una cantidad de cosas buenas. Por lo tanto, ella se alimenta de sí misma. Antes hablé un poco sobre la razón por la cual decidimos poner el foro de discusiones. Uno de los papeles que creo desempeñar en esa comunidad, y que considero importante, tiene un aspecto estratégico, sobre el tipo de herramientas de medios sociales que deberíamos usar.

También tenemos un wiki. Hace algún tiempo que trabajamos con wikis para agregar contenido y formar un tipo de archivo para que las personas aprendan sobre lo que ya hemos hecho. Hace cerca de seis meses, decidimos adoptar Facebook como herramienta de red social para la comunidad. Para mí, creo que fue una decisión importante, porque pudimos llegar a más personas interesadas en lo que estamos haciendo, pero que no visitarían necesariamente nuestra web todos los días. Lo bueno de Facebook es que me permite enviar, una vez por semana, un e-mail con el resumen de las cosas que están sucediendo. Por lo tanto, creo que Facebook nos ha permitido lograr dos cosas muy importantes:

En primer lugar, fortalecer los lazos con la comunidad. Las personas de la comunidad que están en Facebook pueden conocerse mejor.

En segundo lugar, para llegar a otras personas, inclusive gente de la propia comunidad, por ejemplo, no tenemos que pasar horas en nuestra web diariamente. Eso nos permite divulgar más aún nuestro trabajo y hacer contactos. Creamos un grupo en YouTube simplemente porque mucha gente de la comunidad le gusta trabajar con contenido en vídeo. ¿Por qué, entonces, no permitir alguna forma de agregación de ese contenido? Estamos haciendo actualmente un concurso muy interesante en YouTube. Yo podría hablar un poco más sobre eso después. Más recientemente, empezamos también a usar Twitter. Twitter es bueno porque llega a aquellas personas aficionadas a los medios y otras que, de lo contrario, no visitarían nuestra web. Sirve también para mantener a las personas informadas sobre alguna cobertura de medios que estamos atrayendo o con otras cosas importantes que los Fans de Barbaro y Alex Brown Racing están intentando hacer.

Creo que es importante, cuando utilizamos todas esas herramientas diferentes, tener objetivos y seguir firmes con ellos. Intenté MySpace, pero no salió bien. Si usted no está preparado para cometer errores, tampoco está preparado para repararlos, ¿no es así? Está claro que, en nuestra trayectoria, cometemos muchos errores.

Knowledge@Wharton: Era exactamente eso lo que yo iba a preguntar. ¿Cómo sabe cuándo una cosa ha salido bien o no?

Brown: Entendí muy rápido cómo funcionaba Facebook, y no tuve dificultad alguna en navegar por él. MySpace no lo conseguí entender, y hasta el día de hoy no lo entiendo. No creo que el público de MySpace sea tan interesante para nosotros como el de Facebook. En general, llegamos a un público más mayor. Mi público está formado, sobre todo, por mujeres en la franja de los 50 años, lo que es muy interesante, ya que muchas de ellas han aprendido cómo funcionan los blogs a través de nuestro proyecto y del foro de discusión. Hoy, si ellas están en Facebook, es gracias a nuestro trabajo.

Knowledge@Wharton: Así que usted también ha ayudado a educarlas para que se hicieran participantes activas de la comunidad. Usted dijo anteriormente una cosa que considero extremadamente importante: el uso estratégico de esas herramientas. No me parece una cosa que haya hecho a disgusto: voy a hacer lo que todo el mundo está haciendo. Por el contrario, parece tratarse de algo que se ajusta muy bien a la arquitectura general de su comunidad. Tal vez pueda hablar un poco sobre cómo alguien, que tiene una marca, un propósito o una causa, puede hacer esa evaluación estratégica.

Brown: Es difícil. Hablaré con base a lo que hice cuando trabajé en Wharton, en la Universidad de Delaware y en el área de consultoría: ése fue, desde el punto de vista intelectual, el proyecto más complicado en el que participé. Creo que toda mi experiencia en marketing en Internet ha sido necesaria para que yo no cometiera muchos errores.

El modo en que evalúo estratégicamente esas herramientas comporta algunos errores y aciertos, pero lo importante es intentar y tener objetivos bien definidos en relación a los resultados, además de intentar medirlos. Además de eso, si usted me preguntara cuántas personas forman parte de nuestra comunidad, no sería capaz de responder correctamente, pero eso no importa. Sigo el número de visitas hechas, sé cuantos mensajes se cuelgan diariamente en el foro de discusión. Estoy informado sobre todos esos parámetros y todos ellos son importantes para mí y para el funcionamiento ininterrumpido del proyecto. Por lo tanto, de cierta forma, está impulsado por números, pero probablemente no tanto como les gustaría a otros.

Knowledge@Wharton: El Proyecto de Medios Interactivos de Wharton se preocupa por el análisis de los datos generados por plataformas de ese tipo y con la historia que los datos cuentan y cómo eso afecta a las decisiones de negocios. Pero usted cuenta con algo más además del análisis estratégico, que es la autenticidad, ¿verdad?

La transparencia, y la pasión que acompaña ese tema en particular, me llevan a cuestionar si es posible producir ese tipo de percepción en el público de una comunidad. ¿Cuánto de eso considera función de una necesidad atendida, es decir, de que haya una plataforma que dé voz a todas esas personas?

Brown: Creo que ésa es una función muy importante del trabajo que realizamos. Somos, principalmente, una web que se preocupa por el bienestar de los caballos desde el punto de vista de las carreras. Ése fue un elemento importante para que las personas se mantuvieran unidas. Estoy convencido de que nuestro éxito se debe a Internet. Internet nos dio dos cosas: la primera de ellas fue transparencia total, que es algo extremadamente importante, e Internet nos dio eso.

En segundo lugar, Internet nos dio conectividad junto con los elementos propios de las redes sociales. Si combináramos transparencia y conectividad tendremos, tal y como dijo, autenticidad. Tenemos que ser francos, y decir lo que hay que decir. Desafortunadamente, en el mundo de los caballos, necesitan una voz, y esa voz necesita expresarse con autenticidad, de manera que nos enamoremos de la causa y tomemos en serio cuestiones como la matanza de esos animales. A fin de cuentas, creo firmemente que acabaremos con esa práctica simplemente debido a la combinación de transparencia y conectividad. Continuaremos creciendo, involucrando a más personas, y la matanza de caballos dejará de existir porque no se trata de una razón auténtica. No voy a entrar en el aspecto político de la cuestión, pero es lo que pienso, ésa es mi gran pasión, y ése es el motivo por el cuál tenemos éxito y continuaremos teniéndolo aún más. Pero si no tuviéramos esa web de red social, todo sería mucho más difícil.

Knowledge@Wharton: Usted consigue reunir toda esa pasión en un tono muy firme de voz. Hable un poco más sobre el concurso de YouTube. Aunque se trate de otra plataforma, encaja de manera muy estratégica en su misión.

Brown: Es verdad. Además de eso, es un ejemplo de lo que considero una táctica interesante. Si analizáramos los objetivos, la estrategia y las tácticas que usamos en relación a la matanza de caballos, usted verá que uno de mis objetivos es simplemente divulgar la existencia del hecho. No pretendo convencerlo de forma alguna de que se trata de una práctica que debería, o no, ocurrir. Sólo quiero que usted sepa que es algo que existe. Después usted toma su propia decisión, ¿verdad? Pero si supiera acerca del hecho a través de mí, está claro que parte del contenido va a reflejar lo que yo pienso sobre la cuestión, ¿no es así? El objetivo, sin embargo, es básicamente llevar esa información a las personas.

Con relación al concurso de YouTube, ofrecí 1.000 dólares para el vencedor. ¿Y en qué consiste el concurso? El objetivo es la creación de un vídeo de uno a cuatro minutos sobre la matanza de caballos. Escribí un ensayo de 16 páginas sobre esa práctica. Por lo tanto, uno de las normas del concurso exige que el participante lea ese trabajo y, luego, cree un vídeo sobre alguna parte de él, esté o no de acuerdo, no importa. Hay también otras reglas que deben seguirse, algunas de ellas fueron creadas para facilitar la investigación del asunto en Google, lo que, obviamente, es muy importante. En el título, por ejemplo, debe constar, entre otras, la expresión matanza de caballos. Las demás reglas están más enfocadas en el aspecto viral de Internet. ¿Cuáles son los criterios para designar al vencedor? Los criterios se basan en el número de comentarios, de visitas al vídeo y en las notas que se otorguen.

La fecha de entrega de los trabajos venció el 10 de abril. El 10 de mayo sabremos quien venció con base a algún algoritmo aplicado a los datos. Por lo tanto, mi objetivo es sensibilizar a las personas para que creen un contenido y, a continuación, lo promuevan, lo anuncien y hagan que otros también lo divulguen, otorguen una nota, esté en Google, etc. Otra regla que fijé fue la de contenido libre a partir de los 13 años de edad. A nadie le gusta leer sobre caballos sacrificados en el matadero o ver vídeos que muestran ese tipo de práctica. Cualquier tipo de sacrificio de un animal es algo desagradable de ver. Por lo tanto, la cuestión no es esa. La cuestión es que necesitamos crear contenido que las personas visiten y puedan aprender con él. Creo sinceramente que hay mucho contenido de sacrificio de caballos en YouTube que las personas no ven porque no quieren sentirse ofendidas por esa experiencia terrible.

Knowledge@Wharton: Con el concurso, por lo tanto, usted permite a la comunidad llegar a otras personas, comparte contenidos por YouTube y llama la atención sobre el asunto. Supongo que la votación y el ranking de los vídeos también tengan lugar en la plataforma de YouTube. Eso permite que haya una interactividad muy buena entre su web y YouTube, lo que debe generar tráfico.

Brown: Voy a dar un ejemplo de cómo todo eso es muy interesante. El Estado de Montana está intentando aprobar actualmente una ley que facilite la apertura de mataderos. Uno de los "productores" del vídeo de YouTube es de Montana y creó un bello trabajo en el que explica por qué no debe haber mataderos de caballos en aquel Estado fantástico, de amplios cielos azules y con toda aquella belleza que hay por allí. Es un vídeo increíble. Como se trata de una cuestión en marcha, y el gobernador de Montana todavía no ha dado su aval al proyecto de ley — el vídeo ha ganado ímpetu viral. Está por todo Internet. Gente importante ha comentado el asunto en su blog. A través de él, las personas se sienten motivadas a entrar en contacto con el gobernador de Montana y pedirle que vete el proyecto de ley. Por lo tanto, se trata de un ejemplo perfecto de lo que estamos intentando hacer.

Knowledge@Wharton: ¿Qué pretende hacer luego? Usted mencionó Twitter. ¿Hacia dónde camina la comunidad y de qué manera cree que va a poder atender a las necesidades de las personas que participan en ella?

Brown: Mi objetivo es despertarme todos los días y no equivocarme. Creo que es un objetivo bastante básico. Sin embargo, es muy fácil meter la pata con la comunidad. Puedo expulsar a la persona equivocada, por ejemplo. Eso crearía un efecto negativo muy grande y de enorme repercusión. ¿Qué herramientas nuevas vamos a analizar? ¿Qué hay que hacer para que la red continúe su expansión? No sé si puedo realmente responder a esas preguntas, porque si supiera, es probable que ya estuviéramos tratando el asunto. Conocí Twitter, por ejemplo, hace unos dos años, pero hace sólo unos dos meses que empezamos a usarlo.

Por lo tanto, paso mucho tiempo pensando en ese tipo de cosas. Tenemos 1.000 miembros del grupo en Facebook. Nos gustaría que fueran 5.000. Actualmente, en Twitter, tenemos sólo cerca de 200 seguidores. Nos gustaría que fueran 500. El foro de discusión tiene un millón de posts. Recibimos cerca de 1.200 posts al día. Vamos a trabajar para llegar a dos millones. Y el blog, para ser sincero, no sigo las visitas que recibe [...] Por lo tanto, tengo algunos objetivos bastante definidos, pero es preciso ser bastante flexible en ese contexto. No sé si Twitter va a durar. Todavía no sé ni cuál es el modelo de negocio de ellos. Ellos tienen que tener un modelo de negocio si quieren sobrevivir [...] No sé cuánto se puede invertir en cosas de ese tipo.

Nuestra plataforma de blog es gratuita. Todo lo que hacemos es gratis, por eso creo que todavía podemos dar un paso en falso. Pensando en eso, enfatizamos la marca Alex Brown Racing, porque así, si tuviéramos que interrumpir nuestras actividades, nuestra esperanza es que la marca sea lo bastante fuerte para que podamos volver con otra vestimenta.

Knowledge@Wharton: Usted está amparado por una comunidad muy valiosa, local y en crecimiento. Creo que seguirán progresando durante mucho tiempo. Agradecemos el tiempo que nos ha concedido hoy y también su conocimiento sobre cómo trabajar en las redes sociales para que sigan la dirección deseada. Muchas gracias.

Brown: Muchas gracias.

Knowledge@Wharton: Hemos contado hoy aquí con los fantásticos conocimientos de Alex Brown sobre cómo mantener y construir una comunidad y apalancar la fuerza de los medios y las redes sociales para que tengan éxito. Algunos de los puntos principales tratados aquí giraron en torno a la declaración de la misión de la web. Esa comunidad se mantiene unida con base a un propósito. No es artificial. No hay herramientas artificiales. Hay autenticidad, confianza, información, hay valor en el grupo. Creo que también es importante comprender la experiencia de Alex y de su equipo. Ellos crecieron y lo hicieron de manera estratégica, analizando las herramientas disponibles dentro del concepto de medios sociales: Twitter, blogs, redes sociales, Facebook. Todas esas cosas no se usaron de golpe. En realidad, su uso se proyectó de manera estratégica, con el objetivo de delegar poderes a la comunidad. Por lo tanto, a través de una declaración fuerte de misión, de un factor poderoso de galvanización, es evidente que las marcas pueden generar redes fuertes, comunidades que funcionen y que ponen la mano en la masa. Creo que algunos de esos aspectos interesantes, de calidad excepcional, son factibles y pueden ser aplicados a otros modelos de negocios.


Publicado el: 20/05/2009



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negociacion: Claves para ser el mejor negociador


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Claves para ser el mejor negociador

Una persona necesita cerca de 800 horas de entrenamiento para adquirir el hábito de negociar de forma espontánea. Las técnicas de negociación son un arte en sí mismas, y controlarlas puede ser una herramienta muy eficaz a la hora de conseguir los objetivos en una conversación o en una reunión. ¿Qué dicen los gestos? ¿Cuándo hay que decir "no"? ¿Cuáles son los errores más frecuentes? ¿Hasta dónde hay que ceder? Javier Martínez Rodrigo, autor de El camino de la negociación, publicado por LearningMedia, responde a estas preguntas en una entrevista con Universia Knowledge@Wharton.

Universia Knowledge@Wharton: ¿Un acuerdo comercial es parte de una reflexión o del talento innato de un comercial capaz de improvisar?

Javier Martínez Rodrigo: Desde mi punto de vista y por mis años de experiencia en coaching y formación de profesionales, tanto en el ámbito comercial como en el directivo, estoy convencido de que "el negociador no sólo nace, también se hace". Es cierto que hay personas que parecen haber nacido para ello y que el "talento innato" de un comercial capaz de improvisar, por ejemplo, puede salvar situaciones de estancamiento o de ruptura de negociaciones. Sin embargo, ser un experto negociador capaz de lograr los mejores "resultados esperables", teniendo en cuenta que éstos han de ser beneficiosos para ambas partes, es fruto de la reflexión, del análisis y de la práctica habitual de las diversas técnicas y métodos posibles que, por supuesto, se pueden aprender y practicar. No debemos olvidar que una negociación efectiva se compone de un 10% de técnica y de un 90% de actitud.

UK@W.: ¿Cuáles son las fases que hay que plantear en una negociación?

J.M.R.: El punto de partida para empezar a negociar es que ambas partes reconozcan que se necesitan (si bien no siempre se inicia una negociación cuando dos partes se encuentran por primera vez). A partir de aquí, ganar credibilidad es fundamental ya que ambas partes han de considerarse "interlocutores válidos".

De manera resumida, podemos hablar de 3 fases en una negociación: Preparación, desarrollo y cierre.

La fase de preparación es decir, lo que hagamos antes de llegar a la mesa de negociaciones, se reflejará en nuestro comportamiento cuando lleguemos a ella. Debemos tener en cuenta que cuando un negociador afronta una negociación mal preparado se limitará a reaccionar ante los acontecimientos sin ser capaz de dirigirlos.

Por lo tanto, una vez definida la composición del equipo negociador y sus roles (siendo imprescindible determinar quién será el líder que asumirá y marcará los límites de autoridad y compromiso), se deberá comenzar a buscar y a estructurar la información necesaria para preparar la negociación (tanto con información propia como sobre el oponente) para, después, planificar la propia negociación definiendo la estrategia y las tácticas que se emplearán.

Entre la información necesaria cabe destacar el establecimiento de los objetivos y necesidades que debe satisfacer la negociación, los riesgos asumibles, la repercusión de cada una de las alternativas previsibles (incluyendo la falta de acuerdo), la definición de los mínimos, los máximos y los puntos de ruptura, el lugar y agenda deseados, etc.

Me gustaría hacer hincapié en dos de los errores más comunes que solemos cometer cuando no somos conscientes ni conocemos el posible punto de ruptura: en primer lugar, dejar de cerrar operaciones que están dentro de los límites aceptables por la empresa y, en segundo lugar, conceder más de lo que se debería. Con estos dos ejemplos creo poder trasladar la importancia que tiene la fase de preparación.

La segunda fase es la de desarrollo. Debemos advertir que, hoy en día, además de negociar cara a cara, muchas negociaciones se llevan a cabo por teléfono. Estos aspectos, al igual que el del idioma, han de tenerse muy en cuenta a la hora de elegir el líder de entre los posibles candidatos.

Esta segunda fase abarca desde que nos sentamos a la mesa de negociación hasta que finalizan las deliberaciones, con o sin acuerdo. En esta parte no conviene precipitar los acontecimientos. Es preferible que las ideas vayan madurando. Como consejos generales, me gustaría apuntar que en la presentación de posiciones es donde no se debe de fallar (dar el do de pecho) y la negociación de opciones es donde se debe de ser más consistente buscando siempre una estrategia de "ganar-ganar" (el acuerdo mutuamente beneficioso. Probablemente no será un resultado óptimo pero sí un acuerdo lo suficientemente bueno). En cualquier caso, nunca debemos reaccionar ante la presión o la amenaza de la otra parte ofreciendo concesiones con la esperanza de apaciguarla. Raramente funciona.

Finalmente, no debemos olvidar la post negociación o cierre, fase que mantiene abierta o promueve la aparición de nuevas oportunidades de seguir cooperando por parte de ambas partes, o las cierra si no se le presta la atención debida. Podemos hablar de distintos cierres: cierre con cesión, cierre disyuntivo (dos soluciones para que la otra parte elija), cierre con resumen, cierre con ultimátum (sólo cerrando ahora podremos mantener las condiciones negociadas…), cierre con amenaza de ruptura o cierre con órdago.

UK@W.: ¿Qué importancia tiene el lenguaje no verbal? ¿Qué aspectos hay que cuidar especialmente (cruzar o no los brazos, las piernas, mirar a los ojos, etc.)?

J.M.R.: El lenguaje no verbal es absolutamente trascendente en la etapa de negociación. No olvidemos que más del 80% de la comunicación entre las partes será no verbal. Es por lo tanto un detalle al que se le debe de prestar una atención y una preparación especial.

Los aspectos que hay que cuidar más son todos aquellos que refuercen nuestra calma interna. ¿Qué hace que estemos más tranquilos durante una negociación? Que no tengamos hilos sueltos, que el análisis haya sido exhaustivo, sincero y objetivo, que nos presentemos con una actitud desapasionada y positiva, deseando ganar y que ganen junto a nosotros. Cada momento de una negociación es una fuente de autoconocimiento y sabiduría. Esa tranquilidad interior hará que manifestemos en nuestro lenguaje no verbal todo lo positivo que llevamos dentro. No se puede controlar fácilmente lo que no se siente y si lo intentamos en esas circunstancias, manifestaremos un lenguaje no verbal contradictorio y fácil de detectar por un experto y créame, siempre tendremos frente a nosotros a un experto.

El lenguaje no verbal más positivo es el reflejado cuando inclinamos la posición del tronco hacia delante, sonreímos, nos movemos con firmeza, "lentamente", sin ticks de nerviosismo alguno y asentimos con la cabeza cuando escuchamos a nuestro interlocutor haciéndole así saber que le escuchamos, entendemos y comprendemos.

UK@W.: ¿Algún consejo para cerrar una negociación?

J.M.R.: No permita salir del entorno de la negociación a la otra parte si tiene la menor duda de que no se lleva la mejor opción posible, incluso aunque su opción sea un poco menos importante hágale ver que lo más trascendente es que él gane y ustedes puedan seguir colaborando en el futuro. Siempre hay una próxima vez y todo lo que sembramos lo recogemos más temprano que tarde. Asimismo, es recomendable ensalzar la habilidad y el esfuerzo de la otra parte en la consecución del acuerdo.

K@W.: ¿Qué tácticas de presión existen en una negociación y cómo puede influir cada una?

J.M.R.: Hay muchas tácticas de presión en cada negociación y usted puede profundizar en ellas en nuestro libro pero recuerde, sólo le van a dar resultado a corto plazo y se pueden volver rápidamente contra usted. El tiempo, la posición, la urgencia, el chantaje más o menos suave, la amenaza, la ocultación de la verdad o la manipulación ¡siempre serán detectadas! Es mejor entablar una relación sincera, humana y de beneficio mutuo para obtener siempre el mayor beneficio de una negociación.

Asimismo, la sensación excitante de triunfo no debe de existir en una negociación porque siempre supone la existencia de un sentimiento de humillación en la otra parte y esto es inaceptable siempre. Si cree que la otra parte no ve todas las posibilidades positivas para él, hágaselo ver con elegancia. La máxima de una negociación es que el éxito de la otra parte es nuestro éxito.

No obstante, algunas tácticas de presión son:

?          El desgaste: Supone aferrarse a la posición propia sin hacer ninguna concesión con el objetivo de agotar a la otra parte hasta que ceda. Se conoce también como la táctica de "La gran muralla".

?          El ataque: Entendiendo por tal la intimidación, el rechazo de cualquier intento de la otra parte de apaciguar los ánimos. El objetivo real es el de amedrentar. No ofender ni humillar.

?          El receso: Que supone aplazar la negociación para ganar tiempo, analizar la situación de la negociación y romper al adversario.

?          El engaño: Con el objetivo de despistar o atraer a la otra parte para persuadirla en que ceda a nuestras pretensiones.

?          Otras también serían el ultimátum, la exigencia creciente, las presiones reclamando una autoridad superior, el hombre bueno, incomodar a la parte contraria eligiendo lugares que le hagan sentir infravalorado (en esta táctica incluimos la continua interrupción de la negociación con llamadas telefónicas…), jugar con el tiempo en beneficio propio alargando reuniones, por ejemplo, para agotar a la otra parte, el regateo de cada pequeño elemento, el cambio de ritmo, etc. En cualquier caso, como apuntaba anteriormente, si utiliza estas tácticas procure que la otra parte no lo perciba… ya que las relaciones personales pueden quedar deterioradas…

UK@W.: ¿Qué elementos son críticos en una negociación y, sin embargo, son los que menos se tienen en cuenta?

J.M.R.: La sinceridad, la honestidad, la humanidad y la humildad. Todos pretendemos ganar desde la posición de poder y, sin embargo, con frecuencia se gana desde la de debilidad. Debemos recordar que las partes con frecuencia abandonan las posiciones de dureza cuando ven debilidad y esto es una oportunidad de oro para el supuesto débil…

Otro consejo pasaría por saber escuchar… Las posibilidades aumentan notablemente escuchando y preguntando antes que hablando compulsiva e innecesariamente… Y finalmente, ¡no malgaste su tiempo si ve imposible alcanzar un acuerdo satisfactorio!

UK@W.: ¿Cómo se puede negociar con otra parte que es más poderosa o se niega a participar en una negociación? ¿Se puede hacer algo?

J.M.R.: Conviene diferenciar los dos términos que engloba la pregunta. Mientras no se desee participar en una negociación no existe negociación. En este caso, el proceso deberá ir precedido de otro previo de venta del bien o servicio, a fin de que la otra parte reconozca las necesidades que puede cubrir con la alternativa de que se trate o simplemente, que manifieste su deseo de comenzar.

Es muy habitual en la compra de un piso que el comprador pregunte el precio y el vendedor indique el precio sin antes haberse asegurado de que realmente es el piso que desea, que le gusta y que se encuentra en disposición de comprarlo. Sólo así podría existir la posibilidad de negociación. La pregunta que debería hacerse en este caso el vendedor sería: ¿Por qué informar del precio a alguien que no está dispuesto a comprar? Cuando el vendedor informa del precio sin que la otra parte haya reconocido su deseo de adquirirlo, lo más frecuente es obtener un "me lo pensaré" o actitudes similares indiferencia. Por lo tanto, la negociación en este caso sólo comenzará cuando la otra parte reconozca el deseo de comprarlo y el mejor momento para lograrlo es antes de facilitar el precio. De hecho, negociadores innatos como los gitanos, jamás informan del precio hasta que la otra parte no ha reconocido en múltiples ocasiones su deseo de adquirir el bien en cuestión y sus motivos. Es entonces, y sólo entonces, cuando estamos en buena posición para negociar (cuando la otra parte ha manifestado su deseo).

Por otro lado, el poder en la negociación nos lo da el hecho de poder aportar algo que la otra parte desea. Si la otra parte está frente a nosotros es porque desea o necesita lo que podemos darle, al igual que nosotros queremos lo que ella tiene. El sentimiento de poder es puramente subjetivo. De hecho, si objetivamos la situación nos daremos cuenta de que las fuerzas están muy igualadas y de que nuestra percepción se está viendo empañada por nuestras propias debilidades, complejos, percepciones, por la prisa y por el miedo al "no". Si se tiene poder y se desea algo, no se negocia. Simplemente se coge. Por lo tanto, si negocia de igual a igual, sin complejos y consiguiendo que la prisa esté del otro lado, se obtendrá una buena posición de poder.


Publicado el: 20/05/2009


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Rodrigo González Fernández
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¿Es la deflación una seria amenaza?


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¿Es la deflación una seria amenaza?

Cuando los ordenadores y los televisores de pantalla plana bajan de precio la mayoría de la gente se alegra. Pero la deflación real, esto es, un descenso generalizado de los precios y de los ingresos, es otra historia. De hecho, la deflación fue uno de los desastres de la Gran Depresión.

Desde que los economistas detectaron ciertas tendencias deflacionistas en Estados Unidos, la mayor parte de Europa y algunas partes de Asia, esta primavera el término ha aparecido en diversas ocasiones en las noticias. ¿Tendremos deflación? Y en caso de tenerla, ¿será realmente grave? Los expertos no acaban de ponerse de acuerdo en relación con la primera cuestión; algunos sostienen que la deflación podría ser generalizada mientras otros insisten que la recuperación económica y los programas de estímulo del gobierno disipan prácticamente toda probabilidad de deflación.

Entre aquellos que creen que la deflación ya ha llegado –o está a las puertas-, pocos esperan que vaya a ser un problema realmente serio. Muchos admiten que sus predicciones podrían ser erróneas, concediendo excesiva importancia a las enormes incertidumbres sobre la situación económica actual; otros parecen estar menos preocupados por la deflación que por un posible repunte de la inflación. "Creo que vamos a evitar la deflación", dice el profesor de Finanzas de Wharton Jeremy J. Siegel señalando que la caída en picado del precio del petróleo y otras materias primas del pasado año ya ha finalizado.

Informes recientes muestran que en Estados Unidos los salarios se están manteniendo; la caída de los salarios es uno de los factores que podría provocar deflación, añade Howard Pack, profesor de Políticas Públicas y Empresa en Wharton.

Japón, Estados Unidos y España han registrado recientemente ligeras caídas en los precios de consumo. Pero todos han sido descensos de menos del 1%; durante los años de la Gran Depresión en Estados Unidos (1929-1933), los precios cayeron casi un 25%. El 11 de mayo, China informaba de una caída del 1,5% en su IPC para abril, lo cual supone el tercer mes consecutivo de descenso en los precios de consumo; los precios al por mayor caían un 6,5%. Pero a la mayoría de los economistas no les asombran estas caídas de los precios y señalan la existencia de otras señales de recuperación económica. Muchos sostienen que dichos descensos eran esperados porque las cifras del año anterior reflejan los altos costes del petróleo y los alimentos.

"La economía está empezando a recuperarse", dice el profesor de Finanzas de Wharton Marshall E. Blume, el cual menciona el bajo ritmo de crecimiento de nuevas prestaciones por desempleo como evidencia de que la deflación no es una amenaza seria. La reciente caída del producto interior bruto (PIB) fue debida principalmente al recorte en la producción a medida que los suministradores echaban mano de los inventarios en lugar de producción nueva, sostiene Blume. Con los inventarios por los suelos, la demanda debería empujar de nuevo los precios al alza.

Otros creen que la deflación es bastante probable. "Me sorprendería que Japón no experimentase ningún problema deflacionario", dice Franklin Allen, profesor de Finanzas y Economía en Wharton. "Creo que es bastante probable en Europa y en Estados Unidos", añadía citando la rápida caída de la inflación. Allen interpreta el descenso en el PIB como una señal de que los fabricantes tienen un "enorme exceso de capacidad", lo cual equivale a un exceso de oferta que puede contribuir a la caída de los precios.

Junto con la caída de la demanda debido al incremento del desempleo, estos factores podrían convertir a la deflación en un serio problema en Estados Unidos y Europa, sostiene Allen.

Mauro F. Guillén, profesor de Gestión Internacional de Wharton, espera una deflación bastante generalizada, pero no cree que vaya a ser realmente seria. La mayoría de las caídas en precios han sido bastante suaves, señala, y los elevadísimos gastos gubernamentales en Estados Unidos y otras partes del mundo al final deberían animar suficientemente la demanda como para que los precios suban.

Algunos informes muestran que los economistas esperan una caída de los índices de precios al consumo –en relación con el año anterior- en los próximos meses en Estados Unidos, el Reino Unido, la zona Euro y Japón. Pero durante una conferencia del 11 de mayo, el presidente de la Reserva Federal Ben Bernanke afirmaba que la amenaza de deflación está "decayendo", aunque añadía que aún debíamos seguir vigilantes.

El círculo vicioso

La caída de precios puede ser, hasta cierto punto, algo bueno. Pero cuando hablamos de una caída generalizada de los precios, los consumidores y las empresas posponen sus compras porque esperan menores precios en el futuro, les preocupa un posible descenso de sus ingresos o no quieren adquirir activos cuyo valor va a bajar. Una menor demanda obliga a su vez a los vendedores a bajar los precios, lo cual nos conduce a un círculo vicioso. "Se retroalimenta y es muy difícil detenerlo una vez se pone en marcha", dice Pack.

La deflación es especialmente grave para aquellos que están endeudados, ya que sus ingresos podrían disminuir, pero no su deuda. El colapso de los precios de la vivienda en Estados Unidos constituye un excelente ejemplo; millones de propietarios han acabado debiendo más que el propio valor de sus viviendas. Incapaces de vender sus casas por una cuantía suficiente como para cancelar sus deudas, los propietarios que pierden su empleo tampoco pueden adquirir una nueva vivienda.

Aunque la deflación fue devastadora durante la Gran Depresión y en los 90 se convirtió en un serio problema para Japón, Pack cree que la amenaza para Estados Unidos y otras economías desarrolladas es limitada, ya que las manufacturas y la agricultura tienen un menor peso relativo que en el pasado. "En Estados Unidos en la actualidad las manufacturas suponen un pequeño porcentaje relativo del gasto", añade. La economía estadounidense está dominada por los servicios, y los salarios constituyen su mayor gasto, explica Pack explicando que es más complicado para los empleadores recortar salarios que para las empresas manufactureras recortar precios.

Blume añade que una de las causas de la Gran Depresión fue la mala gestión del estándar oro, que gobernaba los valores de las divisas. El estándar oro fue abandonado hace bastante tiempo. Otros expertos consideran que los programas de estímulo económico del gobierno deberían mantener a raya la deflación. No obstante, en su vertiente académica Bernanke es un experto en la Gran Depresión y parece estar dispuesto a hacer cualquier cosa para borrar toda sombra de deflación.

Efectivamente, una gran parte de los expertos entrevistados señalaron la inflación como una de sus principales preocupaciones, ya que el dinero inyectado por el gobierno para estimular la economía permite a los consumidores y empresas empujar al alza los precios.

La Reserva Federal ha manifestado claramente su intención de revertir la política monetaria cuando se den las condiciones adecuadas, pero la realidad política podría cruzarse en su camino cuando la lucha contra la inflación obligue a aumentar los tipos de interés, afirma el profesor de Finanzas de Wharton Richard J. Herring. "Cuando sea el momento de subir los tipos de nuevo, seguramente el desempleo todavía esté creciendo", dice. "Si la Reserva Federal sube los tipos en el momento adecuado se encontrará de bruces con la oposición del Congreso y de los acreedores".

El peor escenario sería repetir la excesivamente prolongada política de bajos tipos de principios de esta década, cuando Estados Unidos se recuperaba de la burbuja punto.com, advierte Herring. La "asimetría política" –esto es, la preferencia política por los bajos tipos-, "es parte del motivo por el que ahora nos encontramos en este lío".

En opinión de Guillén, la situación óptima sería un nivel bajo de inflación en lugar de no tener inflación alguna. "La tasa ideal sería una consistente con un crecimiento económico sostenido", afirma. El nivel de inflación óptimo depende de la tasa de crecimiento de la economía, pero normalmente se consideran buenas tasas entre el 3 y el 5%. "Para poder crecer es necesario detectar qué productos o servicios tienen una demanda elevada, y los síntomas de una alta demanda son el crecimiento de los precios". Este mecanismo ayuda a la economía a distribuir su capital eficientemente, ya que los productos y servicios cuyos precios crecen atraen inversión procedente de aquellos cuyos precios caen, señala.

Consumidores y empresas se benefician –hasta cierto punto- del aumento del precio de los activos. Por ejemplo, los propietarios de una vivienda pueden destinar los préstamos hipotecarios al gasto en consumo. "Esto va a estimular el consumo y contribuir al crecimiento económico", dice Guillén. Obviamente, la cosa tampoco puede ir demasiado lejos, señala. La burbuja inmobiliaria de hace unos años proporcionó a los propietarios de viviendas grandes cantidades de dinero para consumo pero tuvo consecuencias negativas cuando la burbuja estalló. "La inflación de los precios de los activos es algo positivo, pero si se convierte en burbuja al final acabará llegando el día del Juicio Final, y eso es exactamente lo que está ocurriendo ahora".

El gobierno federal está luchando contra las tendencias deflacionistas manteniendo bajos los tipos de interés e inyectando dinero en la economía para animar a los consumidores y empresas a gastar. Aunque Guillén cree que esta estrategia al final acabará dando resultado, conseguir una rápida recuperación es tarea bastante complicada.

Estado de la situación: "Extraña".

"En estos momentos, en el corto plazo la situación es muy extraña", observaba Guillén señalando que los individuos y las empresas prefieren destinar el dinero extra al pago de deuda en lugar de gastar. Preocupados por el riesgo de los potenciales acreedores, los bancos han acaparado el dinero de los programas de estímulo del gobierno en lugar de dejarlo prestado, tal y como era la intención del gobierno. "Si no lo dejas prestado, si te lo quedas, entonces no se genera más demanda".

Para la Reserva Federal, ajustar los tipos de interés es "una decisión muy, muy complicada; hay que encontrar el equilibrio perfecto", dice Guillén, ya que un acceso excesivo al dinero puede actuar como detonante de la inflación. En dicho caso, la Reserva Federal probablemente incrementaría los tipos de interés, aunque aumentarlos demasiado supone cerrar el grifo de un dinero que la economía necesita para crecer.

"No nos gusta la situación actual, en la que tenemos deflación y también recesión", dice Guillén. "Nos gustaría que la recesión se transformase en crecimiento económico, y nos gustaría cambiar la deflación por una inflación suave que fuese sostenible con el crecimiento económico".

Preocupada por la deflación tras la explosión de la burbuja punto.com a principios de esta década, en 2003, 2004 y 2005la Reserva Federal mantuvo los intereses bajos, recuerda Richard Marston, profesor de Finanzas y Economía en Wharton. En su opinión, se trató de una reacción desmedida basada en la creencia errónea de que una desaceleración económica estaba empujando los precios a la baja siguiendo un patrón típicamente deflacionario; pero la causa real eran las importaciones baratas de países como China.

Mantener los tipos demasiado bajos durante demasiado tiempo alimentó el boom inmobiliario, lo cual condujo a la crisis financiera, dice Marston. Ahora, los esfuerzos del gobierno para inyectar dinero en la economía deberían preparar el terreno para la recuperación, añade Marston prediciendo que en caso de tener deflación será en todo caso muy moderada.

"Creo que son los consumidores los que van a sacarnos de la recesión", dice Marston. "La mayoría de las familias estadounidenses ha recortado su gasto en consumo, pero no todas han podido hacerlo porque sus ingresos también han caído", dice señalando la preocupación de los consumidores sobre el futuro.

En opinión de Marston, la gente que cuenta con un buen nivel de ingresos aflojará el bolsillo cuando se empiecen a ver señales de recuperación, las cuales ya empiezan a ser evidentes. "Empezarán a salir y a cenar de nuevo en restaurantes. Empezarán de nuevo a comprar ropa, y empezarán a comprar coches … Empiezo a sentirme mucho más optimista".


Publicado el: 20/05/2009


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