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lunes, abril 25, 2011

Branding HACER Y CONSTRUIR UNA MARCA

Branding

Branding : Hacer y construir la marca

Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca (en inglés, brand equity –osea valor de una marca), se pretende conseguir mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (icono/logo) que aprendan a identificar a la marca influyendo en el valor de la misma, tanto para el cliente como para el propietario.

Con la diferencia entre una estrategia de Branding  y otra diferente, se consigue ser Coca-Cola o Henkel o Leche "Marca Blanca".

1.- Naming: creación del nombre

El creador de nombres se llama namer.

El nombre es lo primero y más importante en el proceso de construcción de una identidad corporativa: No existe marca sin un nombre, se puede prescindir de logotipos o cambiarlos pero no del nombre.

Un buen nombre/marca fomenta el uso del producto/servicio

Una marca está configurada por los siguientes elementos:

Nombre o Fonotipo: Es la parte de la marca que se debe pronunciar o lo que es lo mismo, la identidad verbal de la marca.

Logotipo:  Es la representación gráfica del nombre.

Grafismos: Son aquellos dibujos, colores o representaciones no pronunciables. Completa la identidad visual de la marca.

A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos anteriormente nombrados, también se le denomina Anagrama.

La marca permanecerá en el tiempo sobre las campañas de márquetin, o de isologos (También llamado isologotipo: Un isologo se conforma por la unión de un símbolo gráfico – La manzana – y un estímulo textual representado con signos tipográficos – Apple-. Las marcas que funcionan con el símbolo gráfico únicamente se conocen como isotipos, y las que funcionan únicamente con texto (que a su vez hace las veces de imagen gráfica), reciben el nombre de logotipos (o «logos»), ya que el nombre será lo más repetido en la historia de la comunicación de la empresa, se reforzara con el paso del tiempo y nunca cambiara.

El objetivo de la marca es que los consumidores al escuchar el nombre, identifiquen el producto y les coloquen los atributos que lo distingan.

No se compran productos, se compran marcas (La marca blanca tambien es una marca)

El mundo de las marcas:

Físico: Imágenes, logos, símbolos, materiales…

Mental: Es donde están las decisiones, significados y acciones: Se escucha, se lee, se ve y se pronuncia en los medios de difusión on y off-line y soportes.

A tener en cuenta en la búsqueda del nombre:

  • Debe ser original, tratar que sea exclusivo y único
  • Debe diferenciarse de los competidores
  • Cuanto más corto, más fácil de memorizar: una o dos palabras máximo
  • Analizar y decidir el idioma, podemos combinar varios para crearlo
  • El nombre puede crearse en torno a neologismos, onomatopeyas, palabras inventadas etc.
  • Fácil lectura y pronunciación, lo contrario requerirá inversión extra.
  • El nombre no debe plantearnos problemas fonéticos y no ser ofensivo en ningún mercado, país o cultura: El nombre se debe analizar desde el punto de vista del mercado global y específico (Caso Pajero/Montero – Zara Home)
  • Es interesante buscar una palabra que refuerce los valores y/o misión de la empresa y que el propio nombre explique que hace la compañía o el producto/servicio (Sino será necesario crear un apellido)
  • Hay que tener en cuenta el público a que ira destinado el producto/servicio (Sexo, Entorno de vida…)
  • Debe ser acorde con el plan estratégico de la compañía
  • Adaptación. El nombre debe adaptarse a las necesidades del envasado o la rotulación así como a cualquier tipo de soporte publicitario.

Metodología:

Establecer unos campos de búsqueda, con valores y atributos determinados previamente.

Asociar conceptos y palabras que cumplan los valores y atributos.

Se realiza un test para comprobar el resultado real con el esperado en los distintos ámbitos, público y situaciones objetivos.

Se realiza una matriz de evaluación.

Consultar disponibilidad en la Oficina de Patentes y Marcas.

Consultar dominio, actualmente si no está disponible para ser registrado no sirve.

2.- Identidad Corporativa

La identidad corporativa o imagen corporativa o identidad visual corporativa (IVC) es la presentación física de la marca.

La IVC está compuesta por un logotipo y sus elementos de soporte recogidos en el Manual Corporativo para dotar a la empresa de identidad y personalidad dotándola de un estilo propio y definido.

Es imprescindible definir la identidad corporativa de una empresa al iniciar la actividad ya que a posterior es difícil redefinirla una vez se ha posicionado en la mente del consumidor.

El manual corporativo incluye los aspectos externos como el logotipo, tipografía, colores, aplicaciones y limitaciones.

Una buena identidad corporativa permite:

Ser fácilmente recordada por el consumidor objetivo.

Vincular las experiencias positivas percibidas por el cliente con la marca.

Realzar las campañas de comunicación.
Dotar de mayor valor a la marca.
Diferenciarse de la competencia y concurrencia.
Transmitir notoriedad y prestigio.
Reflejar una imagen de importancia y dimensión de la organización.
Conseguir una opinión pública favorable.
Organizar el futuro de la organización.

Como definir y difundir nuestra identidad corporativa:

Definición del concepto y estilo de la empresa
Definimos el concepto que queremos proyectar considerando el objeto de nuestra empresa, su misión, su visión y sus objetivos, con el objetivo que el público nos perciba como queremos nosotros y diferenciarnos de la competencia.

Creación de logotipo, definir tipografía y colores corporativos

Fonotipo:     Definir el porqué del nombre y su forma de lectura.
Tipografía:    Su finalidad es ser funcional, comunicar, transmitir, aunque sea experimental no deja de comunicar.
Símbolo gráfico:    El símbolo debe explicar visualmente el objeto de la compañía. Debe dar la sensación deseada al receptor y condicionar sus emociones.
Colores:  El cromatismo debe trasmitir sensaciones acordes al objeto de la actividad de acuerdo con las percepciones sensoriales que transmiten los colores, para influir en el ánimo del receptor.

Creación del Manual de Identidad Corporativa

Se trata de definir por escrito de forma clara y concisa, como se debe plasmar la identidad corporativa en todos los elementos físicos y electrónicos que utilizaremos para difundirla y que no está permitido hacer fuera de ella.

Identidad Corporativa en el Diseño del Espacio Comercial: Arquitectura Corporativa

Finalmente hay que definir como aplicaremos la identidad corporativa en los espacios físicos de la compañía en los espacios comerciales tanto en el interior como en el exterior de los mismos.

Arquitectura Corporativa desarrollada por el autor

3.- Posicionamiento

El Posicionamiento es la referencia del espacio en que se encuentra una marca en la mente del consumidor y que la diferencia de su competencia.

Y Reposicionamiento es resituar la posición que tiene en la mente del consumidor o recordarle uno que ya tenía olvidado.

El posicionamiento no se refiere al producto sino a como se le sitúa mentalmente, por ello el enfoque no es crear algo nuevo sino manipular lo que ya se encuentra en su mente.

La técnica para conseguir ese efecto es crear una comunicación de la promesa que diferencia la marca de la competencia y que no exista en la menta del cliente, la mejor manera de ocupar ese espacio: ser el primero en llegar (Conocido como Top of Mind o primera mención).

Top Of Mind es la primera marca que nos viene a la mente como consumidor, aparece de manera espontánea (Estar en la mente del consumidor cuando toma la decisión de compra) y por tanto, es la compra mas probable.

La excepción a la norma, es el segmento de mercado que toma las decisiones de compra por el precio y no por el valor añadido de la marca y sus atributos.

El posicionamiento es muy volátil y difícil de clasificar:

Tonemos el caso de los coches por ejemplo:

•    Existen un número determinado de consumidores que tienen la decisión de compra predeterminada a una marca y no son sensibles a las campañas de comunicación: Ferrari, Porsche, Masserati. Pero si a las de fidelización.

•    Otro segmento de mercado se posicionan entre varias marcas delimitadas previamente: Renault, Seat, Citroën. En función de la oferta conjunta puesta s su disposición (Campaña de comunicación, oferta, éxitos en la competición, novedades técnicas, experiencias anteriores de compra, diseño…) pero sobre todo a que ocurra una coincidencia espacio/tiempo de la novedad en la carrocería versus la decisión de compra.

•    Y un tercer segmento que toma la decisión de compra en función del precio puntual: Kia, Tata…

Esto explica la concentración de marcas y modelos en un mismo fabricante o grupo.
.
En cambio en los productos perecederos la motivación para comprar suele estar variando constantemente por lo que hay que valorar y activar otros conceptos, como el espacio de venta, campañas promocionales y otras incitaciones a probar novedades.

4.- Lealtad y desarrollo de marca

El concepto lealtad se extienda no solo a la marca sino que abarca tanto al producto y el servicio como el establecimiento y se refiere a la repetición de compra, preferencia, compromiso o concentración de compras o lo que es lo mismo: La lealtad de marca se produce cuando somos la opción de compra más habitual.

Es cierto que actualmente el cliente no es fiel a una sola marca (Excepto honrosas excepciones en la gama alta o Apple) y por tanto el concepto se está haciendo extensible a lealtad a varias y elegirá casi siempre por el impulso, es decir que me está dando esta que no me dan las otras según su memoria reciente estimulada por la campaña de televisión que vio anoche, en la degustación en el punto de venta…

La teoría de las tres "D" para el desarrollo de la lealtad del cliente:

DESEO conseguir que el cliente esté dispuesto a comprar nuestros productos/servicios antes de entrar en el punto de venta utilizando la comunicación para convencerles de nuestras diferencias con la competencia.
El caso de Apple con los lanzamientos del presidente

DECISIÓN conseguir que el cliente compre nuestro producto en el lineal de venta: Surtido, Mercandising, Precio y Presentación.
Caso de los reponedores en las Grandes Superficies

DELEITAR cuando hemos conseguido que nos elijan frente a la competencia, debemos mantener sus expectativas mediante el SAC y conseguiremos su lealtad de por vida. Este es el ejemplo de Apple que hace que el primer cliente sea recibido como un héroe que ayuda a mantener la fidelidad a la marca.

Las 3 "D" se convierten en una cuarta: DEMANDA

5.- Arquitectura de la marca

Es la estructura que agrupa, organiza y armoniza el portafolio de las marcas de una compañía en relación con el público/s objetivo.

Se trata de definir el papel que le corresponde a cada una y contextualizarlas.

Es necesario planificar porque en caso contrario al crecer es cuando aparecen las necesidades siendo luego difícil y costoso enfrentarse a como redireccionar la forma como sus marcas interactúan con los mercados.

Existen tres modelos de estructura:

Modelo Monolítico (Monolithic) o de Marca Única

Una marca única identifica todos los productos/servicios de la compañía que les ofrece los atributos diferenciales. Es el escenario típico de la Micro y PYME.

Google, Movistar, BP…

Este modelo presenta una serie de ventajas:

Sencillez, economía, fácil de gestionar, aporta un grado de reconocimiento de la marca mayor.

Y de inconvenientes:

Menor flexibilidad, los problemas de un producto/servicio afectan al conjunto

Modelo Híbrido (Endorse) o Marca de Respaldo

Todas las marcas son independientes contando con el respaldo de la matriz que las cobija, representa y les genera valor añadido, relacionándose con ella verbal y visualmente.

Este modelo presenta una serie de ventajas:

Fácil de entender, submarcas infinitas y flexible

Y de inconvenientes:

Mayor inversión y la Marca matriz

Modelo Autónomo

Es tal vez el menos frecuente, pero igualmente válido. Se trata de poner a disposición del mercado marcas no relacionadas entre sí ante el consumidor que no las asocia necesariamente como pertenecientes a un mismo grupo o empresa.

Procter & Gamble que opera en categorías muy diferentes entre sí como alimentación (Pringles), productos de limpieza (Ariel), cosméticos (Max Factor), higiene corporal (H&S, Pantene), alimentación de mascotas (Eukanuba), o productos para el cuidado masculino (Gillette).

En este caso se justifica porque los atributos de una marca/mercado/segmento no aportan nada al resto

Ventajas:

No existen limitaciones para atacar diferentes mercados y clientes, las afectaciones a la imagen de una marca no afectan habitualmente al resto ni a la matriz

Inconvenientes:

Los costes de comunicación son más altos al tener que desarrollar campañas independientes y nos e transmiten atributos entre las marcas ni la matriz.

La marca es uno de los activos más importantes y seguramente el más esencial para la empresa…

¿Le dedicamos el tiempo, esfuerzo inversor y dedicación adecuado?

 


Fuente:

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BIOCOMBUSTIBLES: INESCOP investiga la obtención de biocombustibles a partir de los residuos de la piel curtida

INESCOP investiga la obtención de biocombustibles a partir de los residuos de la piel curtida

25/4/2011

Comunidad Valenciana

El consumo aparente de
calzado de piel fue
de 68.663 miles de pares./@stock.xchng

REDACCIÓN

redaccion@ambientum.com

La Comunidad Valenciana el desarrollo de una técnica de pirólisis que aplicada a los residuos de piel curtida generados por las tenerías y las industrias de calzado, convierte el desecho en combustible apto para diferentes procesos industriales.

El objetivo de esta investigación, respaldada por el IMPIVA con más de 16.000 euros, es obtener un bio-aceite que pueda ser utilizado como combustible de forma similar a lo que ocurre con los derivados del petróleo.

20 millones de euros

"Estamos frente a un proyecto innovador, ecológico y con un enorme potencial de futuro para el sector del calzado que vuelve a poner de relieve el papel destacado que desempeñan los institutos tecnológicos acercando las últimas tecnologías a las empresas".

En este sentido, Moragues ha señalado que desde 2007 el IMPIVA ha destinado 20 millones de euros a respaldar un total de 143 proyectos de investigación liderados por el Instituto Tecnológico del Calzado.

Con esta nueva técnica de aprovechamiento de residuos se contribuye a mejorar el abastecimiento energético de sectores industriales como el cerámico o el cemento, con un elevado consumo energético ya que se favorece la integración en los procesos industriales del bio-aceite obtenido como combustible alternativo.

16.266 toneladas de residuos

Según datos publicados por la Confederación Española de Curtidores (CEC-FECUR) y la Federación de Industrial del Calzado Español (FICE), durante el año 2009 se pudo alcanzar en España una cifra de 16.266 toneladas de residuos de piel curtida.

Además de los residuos de piel que produce la industria, los consumidores también contribuyen a la deposición de estos residuos en los vertederos cuando se deshacen de los zapatos usados.

A partir de los datos de consumo publicado por FICE en 2009, el consumo aparente de calzado de piel fue de 68.663 miles de pares. Estos zapatos, depositados en un vertedero, pueden ocasionar un vertido de residuos de más de 68.000 toneladas, siendo unas 17.000 toneladas correspondientes a residuos de piel.

Estas cantidades no hacen más que evidenciar que existe una problemática en cuanto al tratamiento de los residuos de piel curtida, pues hasta la fecha, en la mayor parte de los casos, los deshechos son almacenados en vertederos junto con el resto de los residuos urbanos pudiendo así generar unos líquidos residuales con alto porcentaje de contaminantes peligrosos como puede ser el cromo.

INESCOP investiga sobre la pirólisis de residuos de piel con el objetivo de optimizar las variables del proceso como primer paso para conseguir realizar, en un futuro no muy lejano, la pirólisis del zapato completo.

 

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Ordenan a una de las dueñas de Falabella no comprar acciones durante un añoMaría Luisa Solari fue formalizada por haber entregado información privilegiada de la fusión de la multitienda con la empresa D&S. Tras la imputación de cargos la causa fue su

Ordenan a una de las dueñas de Falabella no comprar acciones durante un año

María Luisa Solari fue formalizada por haber entregado información privilegiada de la fusión de la multitienda con la empresa D&S. Tras la imputación de cargos la causa fue suspendida.

SANTIAGO.- Ante el Séptimo Juzgado de Garantía, la fiscal de la zona Centro Norte Ximena Chong formalizó este lunes la investigación por el delito de revelación de información privilegiada de la fallida fusión D&S-Falabella, a María Luisa Solari una de las dueñas de la conocida multitienda.


Luego que se le imputaran cargos, el Ministerio Público le ofreció a la empresaria suspender la causa en su contra previo cumplimiento de una serie de condiciones entre las cuales está el que no compre acciones por el periodo de un año.


Tanto Solari como su pareja Marcel Zarour, quien fue formalizado por uso de esa información privilegiada, no podrán celebrar contratos de este tipo durante 12 meses ni como personas naturales ni a través de sus sociedades, una agrícola y otra turística que están a nombre de ellos.


La fiscal de la zona Centro Norte, Ximena Chong, solicitó además que ambos imputados cancelen una suma de $15 millones que irá a parar a una institución de beneficencia. Asimismo, los empresarios debieron fijar ante el tribunal un domicilio.


Estos eran los dos ejecutivos que faltaban por ser formalizados en este bullado caso, ya que en febrero pasado se realizó una masiva audiencia en la cual se suspendió la causa a los demás involucrados en el ilícito.


María Luisa Solari es una de las controladoras de Falabella junto a otros miembros de su entorno cercano, además de las familias Cúneo y Del Río.


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Federaciones de estudiantes confirman paro nacional para el 12 de mayo

Federaciones de estudiantes confirman paro nacional para el 12 de mayo

Publicado por Erasmo Tauran | La Información es de Nicolás Sepúlveda •  3373visitas

El conflicto de los estudiantes de la Universidad Central llamó la atención de sus pares de la CONFECH, entidad que agrupa a las federaciones de los planteles tradicionales, quienes abrieron la posibilidad de integrar a organizaciones estudiantiles de instituciones privadas a la instancia.

Durante la última reunión de la Confederación de Estudiantes de Chile, se sumaron 6 federaciones de universidades privadas, y en conjunto convocaron un paro nacional estudiantil para el próximo 12 de mayo.

La presidenta de la FECH, Camila Vallejos, indicó que el paro buscará instalar las demandas estudiantiles, las que dicen relación con una mayor presencia del Estado en la educación, y marcar un precedente en la previa al discurso presidencia del 21 de mayo.

En el mismo sentido, Andrés Parra, de la Federación de Estudiantes de la Universidad Academia de Humanismo Cristiano, indicó que se sumarán a la movilización.

Mientras que el presidente de la Federación de Estudiantes de la Universidad de Playa Ancha, Anibal Olea, señaló que es necesario que el gobierno se abra a debatir su política educativa.

Además, el presidente de la Central Unitaria de Trabajadores, Arturo Martínez, dijo que la multisindical apoyará la paralización estudiantil.

Los estudiantes informaron que previamente al paro nacional, realizarán marchas callejeras en distintas ciudades para instalar sus demandas.

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Varietales vs genéricos

EL ARTE DE COLECCIONAR EL VINO

Varietales vs genéricos


Uno de los aspectos más característicos del vino en general, es que la región, el clima, las uvas, el método de su elaboración y el esfuerzo que el enólogo desempeñe, convierten y transforman al vino en un producto con personalidad propia.

De esta manera, para el día de hoy, me pareció interesante comentarles un poco sobre las diferencias que existen entre los vinos varietales y los vinos de carácter genérico. Y esto es así, gracias a que la mayor parte de la personalidad de un vino se demuestra con la variedad o las variedades de uva que se hayan utilizado para su elaboración.

Con respecto a esto, se podría decir que las variedades más conocidas actualmente son el Cabernet Sauvignon, Sirah, Chardonnay y Malbec.

Ahora bien, los vinos de carácter genéricos, son aquellos que fueron elaborados con más de una variedad de uva en su elaboración. Con este tipo de elaboración, las características que se pueden lograr en un vino son por ejemplo ofrecer una mayor estructura, concentrar su color y sumar su complejidad aromática.

Por otro lado, los vinos varietales, son aquellos en los cuales sólo interviene en su elaboración un tipo de variedad de uva. Igualmente, si un vino llega a tener el 80% de una variedad, también se considera que es varietal.


En este caso, lo que se quiere buscar en un vino con éstas características es optimizar y aprovechar las cualidades de una variedad específica, como por ejemplo, la redondez del Merlot, la fortaleza del Cabernet, la seducción del Sirah, etc..

Por último, debemos tener en cuenta dos cosas. La primera es que los únicos vinos que tendrán en su etiqueta con que variedad de uva se elaboró, serán los varietales; y la segunda, es ¿Cuál de los dos tipos será el mejor? La respuesta es muy concreta: El que a ustedes más les agrade dependiendo de la circunstancia. Mucha suerte.

Vía| psicofxp
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Migrar al modelo de Empresas Socialmente Responsables impacta en los propios negocios

Migrar al modelo de Empresas Socialmente Responsables impacta en los propios negocios

El principio básico de cualquier empresa consiste en generar ganancias asegurando su rentabilidad y permanencia en el mercado. Sin embargo, cuando un empresario adopta el modelo de negocios de Empresa Socialmente Responsable (ESR) incrementa el tamaño de su alcance porque mejora su imagen y en consecuencia su cartera de clientes y las ventas.

Para hablar en términos de rentabilidad al hacer estas mudanzas debe tomarse en cuenta que las ganancias no sólo llegaran en pesos, sino en ámbitos cualitativos importantes como materia de sustentabilidad, responsabilidad con el medio ambiente y de mejores prácticas corporativas que impactan favorablemente ante La sociedad.

"Esto no es en automático. Se debe en principio declarar desde la razón de ser y futuro de la empresa (misión y visión), comunicar y sobretodo ser coherente con el hablar y actuar. Es hasta entonces, que los grupos de interés (accionistas, empleados y clientes) estarán dispuestos a 'preferir' a una empresa de estas características sobre aquellas que no son socialmente responsables", asegura María Fonseca Paredes, directora de la División de Negocios del Instituto Tecnológico de Monterrey.

En México, existen un sin fin de pequeñas y medianas empresas que en los últimos años han migrado a este concepto de ESR. Entre ellas destacan algunas empresas agrícolas, Praxair, Grupo SACSA, Grupo Ferrox, Emaús Casa Funeraria, Jafra México, Compartamos Banco, ADO y JUMEX, entre muchas otras.

En el mercado europeo más avanzado y con mayor índice de competitividad, los consumidores sí se toman en serio esta cultura. "En Europa te quita puntos de rentabilidad no ser ESR. Es un comodity, si lo tienes te pone en ventaja, ya que la gente te premia o te castiga adquiriendo o no tus productos", puntualiza Jorge Smeke, director del Departamento de Estudios Empresariales de la Universidad Iberoamericana.

Las ventajas, como se subrayaba antes, llegan primero por la imagen que tendrá ahora la empresa. "Trabajar con una filosofía orientada a obtener beneficios para más ciudadanos ayuda en la mejora de la imagen pública, y automáticamente da apertura de nuevos mercados, mejora en la productividad por la lealtad, orgullo y desempeño de sus empleados, atrae mayor número de inversionistas y en consecuencia ofrece mayores posibilidades de crecimiento. En resumen, una mayor y mejor conciencia social", afirma Mará Fonseca, quien recomienda desde ya poner en la balanza la migración a este modelo de negocios.

Fuente: El Universal, Suplemento Empresas Socialmente Responsables, 2.
Publicada: Marzo 2011.

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