Branding
Branding : Hacer y construir la marca
Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca (en inglés, brand equity –osea valor de una marca), se pretende conseguir mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (icono/logo) que aprendan a identificar a la marca influyendo en el valor de la misma, tanto para el cliente como para el propietario.
Con la diferencia entre una estrategia de Branding y otra diferente, se consigue ser Coca-Cola o Henkel o Leche "Marca Blanca".
1.- Naming: creación del nombre
El creador de nombres se llama namer.
El nombre es lo primero y más importante en el proceso de construcción de una identidad corporativa: No existe marca sin un nombre, se puede prescindir de logotipos o cambiarlos pero no del nombre.
Un buen nombre/marca fomenta el uso del producto/servicio
Una marca está configurada por los siguientes elementos:
Nombre o Fonotipo: Es la parte de la marca que se debe pronunciar o lo que es lo mismo, la identidad verbal de la marca.
Logotipo: Es la representación gráfica del nombre.
Grafismos: Son aquellos dibujos, colores o representaciones no pronunciables. Completa la identidad visual de la marca.
A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos anteriormente nombrados, también se le denomina Anagrama.
La marca permanecerá en el tiempo sobre las campañas de márquetin, o de isologos (También llamado isologotipo: Un isologo se conforma por la unión de un símbolo gráfico – La manzana – y un estímulo textual representado con signos tipográficos – Apple-. Las marcas que funcionan con el símbolo gráfico únicamente se conocen como isotipos, y las que funcionan únicamente con texto (que a su vez hace las veces de imagen gráfica), reciben el nombre de logotipos (o «logos»), ya que el nombre será lo más repetido en la historia de la comunicación de la empresa, se reforzara con el paso del tiempo y nunca cambiara.
El objetivo de la marca es que los consumidores al escuchar el nombre, identifiquen el producto y les coloquen los atributos que lo distingan.
No se compran productos, se compran marcas (La marca blanca tambien es una marca)
El mundo de las marcas:
Físico: Imágenes, logos, símbolos, materiales…
Mental: Es donde están las decisiones, significados y acciones: Se escucha, se lee, se ve y se pronuncia en los medios de difusión on y off-line y soportes.
A tener en cuenta en la búsqueda del nombre:
- Debe ser original, tratar que sea exclusivo y único
- Debe diferenciarse de los competidores
- Cuanto más corto, más fácil de memorizar: una o dos palabras máximo
- Analizar y decidir el idioma, podemos combinar varios para crearlo
- El nombre puede crearse en torno a neologismos, onomatopeyas, palabras inventadas etc.
- Fácil lectura y pronunciación, lo contrario requerirá inversión extra.
- El nombre no debe plantearnos problemas fonéticos y no ser ofensivo en ningún mercado, país o cultura: El nombre se debe analizar desde el punto de vista del mercado global y específico (Caso Pajero/Montero – Zara Home)
- Es interesante buscar una palabra que refuerce los valores y/o misión de la empresa y que el propio nombre explique que hace la compañía o el producto/servicio (Sino será necesario crear un apellido)
- Hay que tener en cuenta el público a que ira destinado el producto/servicio (Sexo, Entorno de vida…)
- Debe ser acorde con el plan estratégico de la compañía
- Adaptación. El nombre debe adaptarse a las necesidades del envasado o la rotulación así como a cualquier tipo de soporte publicitario.
Metodología:
Establecer unos campos de búsqueda, con valores y atributos determinados previamente.
Asociar conceptos y palabras que cumplan los valores y atributos.
Se realiza un test para comprobar el resultado real con el esperado en los distintos ámbitos, público y situaciones objetivos.
Se realiza una matriz de evaluación.
Consultar disponibilidad en la Oficina de Patentes y Marcas.
Consultar dominio, actualmente si no está disponible para ser registrado no sirve.
2.- Identidad Corporativa
La identidad corporativa o imagen corporativa o identidad visual corporativa (IVC) es la presentación física de la marca.
La IVC está compuesta por un logotipo y sus elementos de soporte recogidos en el Manual Corporativo para dotar a la empresa de identidad y personalidad dotándola de un estilo propio y definido.
Es imprescindible definir la identidad corporativa de una empresa al iniciar la actividad ya que a posterior es difícil redefinirla una vez se ha posicionado en la mente del consumidor.
El manual corporativo incluye los aspectos externos como el logotipo, tipografía, colores, aplicaciones y limitaciones.
Una buena identidad corporativa permite:
Ser fácilmente recordada por el consumidor objetivo.
Vincular las experiencias positivas percibidas por el cliente con la marca.
Realzar las campañas de comunicación.
Dotar de mayor valor a la marca.
Diferenciarse de la competencia y concurrencia.
Transmitir notoriedad y prestigio.
Reflejar una imagen de importancia y dimensión de la organización.
Conseguir una opinión pública favorable.
Organizar el futuro de la organización.
Como definir y difundir nuestra identidad corporativa:
Definición del concepto y estilo de la empresa
Definimos el concepto que queremos proyectar considerando el objeto de nuestra empresa, su misión, su visión y sus objetivos, con el objetivo que el público nos perciba como queremos nosotros y diferenciarnos de la competencia.
Creación de logotipo, definir tipografía y colores corporativos
Fonotipo: Definir el porqué del nombre y su forma de lectura.
Tipografía: Su finalidad es ser funcional, comunicar, transmitir, aunque sea experimental no deja de comunicar.
Símbolo gráfico: El símbolo debe explicar visualmente el objeto de la compañía. Debe dar la sensación deseada al receptor y condicionar sus emociones.
Colores: El cromatismo debe trasmitir sensaciones acordes al objeto de la actividad de acuerdo con las percepciones sensoriales que transmiten los colores, para influir en el ánimo del receptor.
Creación del Manual de Identidad Corporativa
Se trata de definir por escrito de forma clara y concisa, como se debe plasmar la identidad corporativa en todos los elementos físicos y electrónicos que utilizaremos para difundirla y que no está permitido hacer fuera de ella.
Identidad Corporativa en el Diseño del Espacio Comercial: Arquitectura Corporativa
Finalmente hay que definir como aplicaremos la identidad corporativa en los espacios físicos de la compañía en los espacios comerciales tanto en el interior como en el exterior de los mismos.
Arquitectura Corporativa desarrollada por el autor
3.- Posicionamiento
El Posicionamiento es la referencia del espacio en que se encuentra una marca en la mente del consumidor y que la diferencia de su competencia.
Y Reposicionamiento es resituar la posición que tiene en la mente del consumidor o recordarle uno que ya tenía olvidado.
El posicionamiento no se refiere al producto sino a como se le sitúa mentalmente, por ello el enfoque no es crear algo nuevo sino manipular lo que ya se encuentra en su mente.
La técnica para conseguir ese efecto es crear una comunicación de la promesa que diferencia la marca de la competencia y que no exista en la menta del cliente, la mejor manera de ocupar ese espacio: ser el primero en llegar (Conocido como Top of Mind o primera mención).
Top Of Mind es la primera marca que nos viene a la mente como consumidor, aparece de manera espontánea (Estar en la mente del consumidor cuando toma la decisión de compra) y por tanto, es la compra mas probable.
La excepción a la norma, es el segmento de mercado que toma las decisiones de compra por el precio y no por el valor añadido de la marca y sus atributos.
El posicionamiento es muy volátil y difícil de clasificar:
Tonemos el caso de los coches por ejemplo:
• Existen un número determinado de consumidores que tienen la decisión de compra predeterminada a una marca y no son sensibles a las campañas de comunicación: Ferrari, Porsche, Masserati. Pero si a las de fidelización.
• Otro segmento de mercado se posicionan entre varias marcas delimitadas previamente: Renault, Seat, Citroën. En función de la oferta conjunta puesta s su disposición (Campaña de comunicación, oferta, éxitos en la competición, novedades técnicas, experiencias anteriores de compra, diseño…) pero sobre todo a que ocurra una coincidencia espacio/tiempo de la novedad en la carrocería versus la decisión de compra.
• Y un tercer segmento que toma la decisión de compra en función del precio puntual: Kia, Tata…
Esto explica la concentración de marcas y modelos en un mismo fabricante o grupo.
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En cambio en los productos perecederos la motivación para comprar suele estar variando constantemente por lo que hay que valorar y activar otros conceptos, como el espacio de venta, campañas promocionales y otras incitaciones a probar novedades.
4.- Lealtad y desarrollo de marca
El concepto lealtad se extienda no solo a la marca sino que abarca tanto al producto y el servicio como el establecimiento y se refiere a la repetición de compra, preferencia, compromiso o concentración de compras o lo que es lo mismo: La lealtad de marca se produce cuando somos la opción de compra más habitual.
Es cierto que actualmente el cliente no es fiel a una sola marca (Excepto honrosas excepciones en la gama alta o Apple) y por tanto el concepto se está haciendo extensible a lealtad a varias y elegirá casi siempre por el impulso, es decir que me está dando esta que no me dan las otras según su memoria reciente estimulada por la campaña de televisión que vio anoche, en la degustación en el punto de venta…
La teoría de las tres "D" para el desarrollo de la lealtad del cliente:
DESEO conseguir que el cliente esté dispuesto a comprar nuestros productos/servicios antes de entrar en el punto de venta utilizando la comunicación para convencerles de nuestras diferencias con la competencia.
El caso de Apple con los lanzamientos del presidente
DECISIÓN conseguir que el cliente compre nuestro producto en el lineal de venta: Surtido, Mercandising, Precio y Presentación.
Caso de los reponedores en las Grandes Superficies
DELEITAR cuando hemos conseguido que nos elijan frente a la competencia, debemos mantener sus expectativas mediante el SAC y conseguiremos su lealtad de por vida. Este es el ejemplo de Apple que hace que el primer cliente sea recibido como un héroe que ayuda a mantener la fidelidad a la marca.
Las 3 "D" se convierten en una cuarta: DEMANDA
5.- Arquitectura de la marca
Es la estructura que agrupa, organiza y armoniza el portafolio de las marcas de una compañía en relación con el público/s objetivo.
Se trata de definir el papel que le corresponde a cada una y contextualizarlas.
Es necesario planificar porque en caso contrario al crecer es cuando aparecen las necesidades siendo luego difícil y costoso enfrentarse a como redireccionar la forma como sus marcas interactúan con los mercados.
Existen tres modelos de estructura:
Modelo Monolítico (Monolithic) o de Marca Única
Una marca única identifica todos los productos/servicios de la compañía que les ofrece los atributos diferenciales. Es el escenario típico de la Micro y PYME.
Google, Movistar, BP…
Este modelo presenta una serie de ventajas:
Sencillez, economía, fácil de gestionar, aporta un grado de reconocimiento de la marca mayor.
Y de inconvenientes:
Menor flexibilidad, los problemas de un producto/servicio afectan al conjunto
Modelo Híbrido (Endorse) o Marca de Respaldo
Todas las marcas son independientes contando con el respaldo de la matriz que las cobija, representa y les genera valor añadido, relacionándose con ella verbal y visualmente.
Este modelo presenta una serie de ventajas:
Fácil de entender, submarcas infinitas y flexible
Y de inconvenientes:
Mayor inversión y la Marca matriz
Modelo Autónomo
Es tal vez el menos frecuente, pero igualmente válido. Se trata de poner a disposición del mercado marcas no relacionadas entre sí ante el consumidor que no las asocia necesariamente como pertenecientes a un mismo grupo o empresa.
Procter & Gamble que opera en categorías muy diferentes entre sí como alimentación (Pringles), productos de limpieza (Ariel), cosméticos (Max Factor), higiene corporal (H&S, Pantene), alimentación de mascotas (Eukanuba), o productos para el cuidado masculino (Gillette).
En este caso se justifica porque los atributos de una marca/mercado/segmento no aportan nada al resto
Ventajas:
No existen limitaciones para atacar diferentes mercados y clientes, las afectaciones a la imagen de una marca no afectan habitualmente al resto ni a la matriz
Inconvenientes:
Los costes de comunicación son más altos al tener que desarrollar campañas independientes y nos e transmiten atributos entre las marcas ni la matriz.
La marca es uno de los activos más importantes y seguramente el más esencial para la empresa…
¿Le dedicamos el tiempo, esfuerzo inversor y dedicación adecuado?
CONSULTEN, OPINEN , ESCRIBAN .
Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU
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