Por Francesc Domínguez, socio de Domínguez & Guiu
Si su despacho tiene un mal nombre está ayudando a la competencia. Las personas no podemos elegir nuestro nombre, pero los profesionales sí pueden elegir el nombre de sus despachos.
La mayoría de despachos tienen nombres, no marcas. Una marca aporta una identidad propia, que debe ser distintiva. Para tener una marca es preciso tener un significado, un intangible que, paradójicamente, es el principal activo del despacho para su éxito en el mercado y el gran olvidado de los despachos profesionales, sobre todo de los medianos, de los pequeños y de las agrupaciones o redes de los mismos. El nombre debe expresar un concepto, un posicionamiento de marketing. Debe ser una palabra que comunique el concepto, el mensaje clave del despacho.
La mayoría de despachos optan por incorporar a su nombre de marca el apellido del socio o socios principales. Es lo más fácil y, por eso mismo, a menudo erróneo, dado que todo el mundo hace lo mismo. La mayoría de apellidos no son distintivos, ya que mucha gente los comparte. Son demasiado comunes. Con un apellido es difícil ocupar una posición única en la mente de los clientes, salvo que el apellido sea muy distintivo o el profesional que da nombre al despacho sea una autoridad en su especialidad. (Por "autoridad" entendemos más bien el reconocimiento social, de los clientes potenciales, más que el del propio colectivo profesional.)
El nombre contribuye a la creación de la primera impresión entre las personas y empresas que tienen contacto con la firma. Por nuestra experiencia hemos observado que, en general, los despachos profesionales eligen su marca sin rigor ni método. El resultado es que los despachos suelen tener nombres indiferenciados, que incluyen palabras genéricas como bufete, consultoría jurídica, despacho de abogados, despacho jurídico, estudio jurídico, gabinete de estudios jurídicos, etc.
Así pues, si algo debe evitarse al seleccionar una marca es escoger nombres largos, nombres genéricos, siglas o nombres propios del derecho, dado que son muchos los despachos que, por tradición del colectivo, optan por ellos. Hay que huir de la indiferenciación, en un mundo profesional saturado de oferta.
El uso de genéricos es el error más frecuente en el sector jurídico, respecto a la identidad verbal de los despachos. Le presentamos unos ejemplos:
• Despacho de abogados Ribera (La presencia del genérico "despacho" antes que el apellido, hace perder fuerza al nombre.);
• Juristam, Estudio Jurídico y Tributario (¿Podría acortar algo más el nombre?);
• Salgado y Asociados (¿De qué estamos hablando con "Asociados", de arquitectos, ingenieros, consultores, abogados…?);
• Estudio Legal Castro ("Legal" puede dar pie a malentendidos. ¿Existen "Estudios ilegales"? Le propongo que consulte el diccionario normativo para ver la diferencia entre "legal" y "jurídico". Hay un uso abusivo e incorrecto de "legal".);
• Estudio Jurídico Cintra Abogados ("¿Estudio jurídico? El cliente potencial puede pensar que se dedican a enseñar derecho);
Incluso en algunas placas hemos observado: Estudio Jurídico, Despacho Jurídico o Bufete de Abogados. ¿De cuáles entre todos los despachos de abogados se trata? "Estudio Jurídico" o "Despacho Jurídico", desde el punto de vista de un cliente potencial, tal vez haga referencia a notarios, por ejemplo. No suponga que todo el mundo sabe lo que intentan significar algunas palabras.
La combinación larga de nombres implica trabas a la memorización. Son también una constante. Ejemplos:
• Romero, García López, Peris y Asociados;
• Despacho Sousa do Novo Castelo, Abogados y Asesores;
• Jon Iríbar & Íñigo Arketa Gabinete Jurídico Abogados;
• Sebastián Mora, Pedro Prando, Eva López y Raúl Llopis Abogados;
• Galindo, Iranzo y Alcorisa, S.A, Asesores Legales Consultores;
• Estudio Jurídico Ballart Abogados Asociados;
• Bufete Pérez Torres Abogados Asociados.
Si su firma tiene un nombre largo y con nombres genéricos, usted está hipotecando una parte del potencial de su marca, gratuitamente. Tendrá que realizar un gran, a veces enorme, esfuerzo en comunicación si quiere que su nombre sea recordado y asociado con las ventajas diferenciales que su despacho aporta al cliente potencial.
Entre los nombres largos también podemos incluir la duplicación de un mismo apellido, por ejemplo, Alfaro & Alfaro. Aunque los dos socios tengan el mismo apellido, por qué no sencillamente Alfaro. ¿Quizá ya existe en su país un despacho Alfaro? En ese caso, adopte un nombre singular, evocador. Sea imaginativo.
Las siglas son otra constante:
• AGD Abogados
• BLA
• DLC
• NNN&N Abogados
• A & D Law-Harold & Brown Abogados
• Gabinete de Estudios Jurídicos A & A.
¿Le facilitan las siglas la memorización? ¿Le sugieren algo?
Los latinismos también abundan. Pueden ser apropiados para productos (revistas, por ejemplo) dirigidos a abogados, pero no para un despacho, que se dirige al empresariado o a particulares. Proiuro, Prolegis, Legal, Iuritas, Lex, Legaliter, etc. ¿Cree que estos nombres le diferencian positivamente del resto? No, son demasiado habituales entre los profesionales del mundo jurídico. Son más de lo mismo. ¿Usted, como profesional, es más de lo mismo? Seguro que no. Pues actúe en consecuencia, adopte para su despacho un nombre con personalidad, que le diferencie. No ayude a su competencia escogiendo un nombre equivocado.
Salvo que usted esté enamorado del latín o del derecho romano, o esté convencido de que sus clientes actuales, y sobre todo potenciales, tienen una capacidad memorística fuera de lo común, le recomendamos que opte por un nombre corto, con muy pocas sílabas. Un nombre fácilmente pronunciable en varias lenguas, sobre todo las de gran difusión, en previsión de una posible internacionalización futura del despacho o de su cartera de clientes.
Lo óptimo es tener un nombre corto, fácilmente pronunciable que sugiera, más que describa. Es clave dar a conocer el nombre, dado que si el nombre es acertado, pero no se conoce de poco sirve. Igualmente, los cambios constantes de nombre reflejan que no se tiene clara la estrategia de empresa del despacho.
Recordemos que de poco sirve tener un nombre bien elegido si el despacho o agrupación no cuenta con un concepto de marca propio y atractivo, no lo comunica adecuadamente y es incapaz de ocupar un lugar privilegiado en la mente de los clientes.
El nombre del despacho tras una fusión
Lo comentado es válido para un despacho que sea resultado de una fusión o una adquisición. No obstante, es necesario distinguir dos casos:
• Cuando uno de los despachos tienen una marca conocida.
• Cuando ninguno la tiene.
Cuando uno de los despachos tiene una marca notoria, es recomendable que esa marca sea la que dé nombre al despacho resultado de la fusión o de la adquisición, dado que ese nombre será un activo, sobre todo si su significado en el mercado es coherente con el posicionamiento estratégico del nuevo despacho.
Cuando ninguno de los dos despachos tiene una marca notoria, le remitimos a los criterios mencionados en la primera parte de este artículo.
No obstante, en la práctica y por encima de criterios de elección de nombre, a la hora de seleccionar un nombre se suele acabar escogiendo el nombre del despacho que tiene más poder, dándose el caso de que durante un tiempo convivan los dos nombres en la nueva denominación.
La pérdida de la identidad
Una de las consecuencias de una fusión o adquisición es que uno de los dos despachos pierde su nombre. El nombre es un elemento central de la identidad. Por ello, es esencial valorar con criterios profesionales si es imprescindible fusionarnos con un despacho, y qué va a implicar fusionarnos no sólo al corto plazo, sino sobre todo a medio y largo plazos.
Los inteligentes de mercado valoran las consecuencias de sus actos a medio y largo plazos.
Nota: artículo basado en el libro, agotado, El marketing jurídico: las claves del marketing de los despachos de abogados, de Francesc Domínguez y Iolanda Guiu.
