|  Muy especial: Conoce a las herederas de las 'top models' de los 90
El ayer y hoy... de las 'top models' de los 90
BBDO y Lay´s: 7 bloggers para cada día de la semana por Redacción Infobrand MARTES 02 DE SEPTIEMBRE DE 2008 En el marco de la campaña desarrollada por BBDO para Lay's "Hoy puede ser un gran día", se convocaron a 7 de los más leídos bloggers de Argentina, generando un espacio colectivo de participación y posteo de contenidos en el cual cada blogger tuvo la oportunidad de explayarse a su gusto acerca de la naturaleza de los días de la semana. Críticas, recomendaciones, opiniones y artículos fueron publicados al mismo tiempo en el blog "Hoy Puede Ser Un Gran Día" y en los espacios personales de cada uno de los convocados (entre ellos, Conz Preti y Leandro Zanoni), generando de ésta manera múltiples maneras de consumo de contenidos para internautas con diferentes intereses y necesidades de entretenimiento online. Al mismo tiempo, se lanzó un espacio de participación en Facebook, la red social de más demanda en este momento, en donde más de 400 usuarios participaron interactuando con contenidos pertinentes a la campaña.
Esta acción constituye el cierre de la campaña "Hoy puede ser un gran día", que hizo un aprovechamiento máximo de las oportunidades de los medios digitales para convertir a la misma en un éxito. La campaña de banners fue primera en su tipo en el país, desarrollándose ejecuciones diferentes para cada día de la semana que apelaban a la participación e interacción de los usuarios para ser resueltas.
El hotsite "La Alegría Se Comparte" también constituyó una innovación sorprendiendo a los visitantes todos los días con contenidos (videos, trivias, tests, artículos, galería de fotos y notas) y un layout diferente. El hotsite registró a lo largo de la campaña unos 40.000 visitantes únicos, y retuvo a sus usuarios un promedio de 1 minuto y medio consumiendo sus contenidos, convirtiendo en experiencias la propuesta de la marca de llevar el momento de consumo a cualquier día de la semana, apuntando a celebrar las características que hacen único a cada uno de ellos.
"Estamos muy contentos con los resultados de la campaña que arrojó un CTR (click through rate) promedio de un 0,85, lo cual la ubicó bastante por encima de la media del mercado", concluyó Fernando Barbella, Director Creativo Interactivo de BBDO.
Para ver e interactuar con las piezas de la campaña, acceder a:
http://www.bbdoargentina.com/digital/lays.html Ficha técnica:
Director Creativo: Fernando Barbella
Director de Arte: Ricardo Ovelar
Redactor: Diego Levi
Equipo de Cuentas: Alejandro Gowland, Mariana Beltrame, Natalia Pierro
Partners digitales: Workroom / TercerClick
Responsable por el anunciante: Gonzalo Muente, Carlos Menendez Behety, Pablo García
Bloggers en plena mutación por Clarisa Herrera Mundo Bloggers, encuentro organizado por Nueva Escuela y Emprendedores 2.0 abrió el debate sobre los desafíos que transita el fenómeno. Falta de actualización, fidelización y monetización fueron los tópicos Los números del mundo blogger impactan pero a la vez alertan; sólo en Estados Unidos, el 1% de los 133 millones de blogs existentes se mantienen activos, por su parte, Argentina replica la tendencia: de los 3,2 millones de blogs y espacios de participación social en Internet, 2,5% registran actividad. ¿Qué sucede? Según Fernando Cuscuela, IT Manager de C5N e Infobae.com, la explicación es la evolución natural de Internet: "Primero el furor fueron los foros, luego los blogs, ahora las redes, es una transformación inclusiva, el blog no muere, pero muta, quizás su opción es sobrevivir pero desde la plataforma de las redes sociales". Romper moldes
La especificidad del blog tiene que ver con encontrar un nicho de temas que "rompan ciertas estructuras de agenda o formas de abordarlos que abundan en los mass media –explica Daniel Ivoskus, autor especializado en redes sociales e Internet- es la libertad de expresión en toda su magnitud". Para el autor, la clave para permanecer vigente, fidelizar al lector y atraer visitas es un hilo conductor a lo largo del tiempo: "Se trata de ser coherente con la temática que atrae al target en cuestión. Lo multitemático lo tenés en el resto de los medios online, que incluso atraerán más visitas por estar mejor posicionados, profundizar en un tema, linkear en otros blogs o redes del tema generan más viralidad" aclara Ivoskus. Por otra parte, otra cuestión fundamental es la extensión: "La lectura en Internet es decisiva, el texto debe ser breve y conciso y con mucho contenido multimedial que dinamice la experiencia" recalca Cuscuela.
Otra herramienta de fidelización del lector tiene que ver con el relato fraccionado y la participación. "Cumbio", referente número uno de Fotolog- atribuye su cantidad de visitas más que a la exhibición de su privacidad al "enganche" del visitante: "Vuelven porque se trata de una narración en capítulos, la novedad es que se trata de un gran libro fraccionado del que quieren más y más y encima pueden dar su opinión". ¿Con o sin money..?
El modelo de negocios tanto en blogs como redes parece aún lejano, sin embargo, al hablar de blogs reflota la discusión ética sobre la posibilidad de que la publicidad cercene la libertad de expresión del blogger. "Para empezar a considerar un programa de afiliados como el nuestro, hablamos de un blog con no menos de 10.000 visitantes únicos por mes –sostiene Daniel Nader, Responsable de Marketing de Mercado Libre- por lo que ya tiene fidelizado un público que justamente no pretendemos cambiar, por lo tanto existen opciones que nada alteran el espíritu del blog". Por otra parte, existe el adsense, las redes de publicidad contextual y los acuerdos directos con ciertos anunciantes "pero en ningún caso es conveniente alterar el curso que tiene el blog, porque es lo que da las visitas y por lo tanto la rentabilidad para ambas partes" aclara Nader.
Hipotetizando sobre los rumbos del mundo virtual, todos los expertos coincidieron en una paulatina verticalización de redes, comunidades e incluso buscadores –como cuil.com- que tienden a la especificación temática: "Ya estamos llegando al tope de las posibilidades de la web, empieza una nueva etapa de segmentación, lo mismo de publicidad, lo próximo son los adnetworks como Federation Media, grupos de afiliados de redes o comunidades temáticas a los que las marcas les interese patrocinar" apunta Cuscuela. MÁS INFORMACIÓN, PINCHA AQUÍ
Daniel Colombo por Daniel Colombo Socio-Gerente de Colombo-Pashkus Publicado: JUEVES 26 DE MARZO DE 2009 | 11:46 Ética del Cocktail. Lobbying y RR.PP. ¡Hola a todos y todas! En esta oportunidad, quiero invitarlos a visitar el Blog del Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina. Allí podrán disfrutar de artículos interesantes sobre el valor de las relaciones públicas en la actualidad, como el que sigue: una columna escrita por el colega Hernán Maurette, DirCom de Metrogas y Presidente de la Comisión Corporativa del Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina. Ética del Cocktail. Lobbying y RR.PP.
Urgando en la mesa de las empanadas, en la recepción para las nuevas familias del Colegio, un padre me dice:
-"Y vos, ¿a qué te dedicás?"
-"A las relaciones públicas."
-"Ah... debés estar todo el tiempo en cocktails..."
-"Tanto como puedo" -respondo, desafiante-"mido cada invitación con rigor milimétrico. Hay que ver quién invita, los presuntos asistentes, el lugar. Estas son ocasiones excepcionales para hacer lobby."
-"¿Lobby en un cocktail? ¿Qué tiene que ver?"
-"Por definición terminológica, el lobby tiene que ver con un encuentro furtivo y esporádico, superficial, que se produce por una coincidencia natural en un momento y lugar determinados."
El compadre, que ahora siente que lo están cargando, desvía la mirada hacia el resto de los contertulios rogando pescar algo interesante o divertido que lo salve de esta conversación ridícula y odiosa, pero se topa con un grupo de madres que acudían producidas para manifestar su alcurnia y la de sus hijas. -"Pero vos ¿te referís al lobby, a la política?", retoma distraído.
-"Claro que sí. Uno elije una serie de actividades en las que participar, de modo de situarse en un circuito propio de aquellos con los que quiere toparse. Si quiere hacer lobby político, elegirá lugares que le son propios a la política. Concurrirá a almorzar a los restaurantes cercanos al Congreso para toparse con legisladores, etc. Pero si uno se topara con un político de su interés en un ámbito como éste, que significa una coincidencia no solamente personal sino que hasta familiar e ideológica, se evita un trabajo de mucho tiempo y dedicación de búsqueda de puntos comunes o convergentes."
-"Nunca lo había pensado desde ese punto de vista..." En el momento en que decía estas palabras, una maestra de ceremonias anunció que la directora se dirigiría a los padres. -"Fijate en lo que vaya a decir, porque es probable que estas palabras hayan tenido varios días de preparación y que toda esta reunión tal vez haya sido prevista para fijar normas de convivencia que van a ser enumeradas tácitamente, con estudiada displicencia." Por encima del hombro de mi contertulio pude ver a mi mujer convocándome mediante el lenguaje de las señas. -"Voy a aprovechar, antes de empiece el discurso, para ir donde la patronal. Un gusto..." Y, estrechándome la mano, se presenta: "Callejas".
-"Ah! ¿qué sos del senador?"
-"Yo soy el senador."
-"No te puedo creer. Justo necesitaba juntarme unos minutos con vos para presentarte algunas ideas especto de un proyecto que estás impulsando. ¿Tendrás un ratito la semana que viene para vernos?"
- Por supuesto"; y extendiendo la tarjeta, agrega: "llamame y nos vemos." Autor: Hernán Maurette Blog del Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina
'Mexico: Unsolved Feminicide Along the Border'
by Eduardo Avila
Violence along the United States - Mexico border has reached staggering levels. The killings in border cities like Ciudad Juárez has already totaled 400 in the first two months of 2009. It is not only those involved in the drug trade that fall victims to the kidnappings and murders, young women have become unfortunate causalities in this crisis.
According to Amnesty International, more than 370 women have been murdered in the cities of Juárez and Chihuahua "without the authorities taking proper measures to investigate and address the problem." This crisis, often called feminicide, has been a cause for organizations and blogs to take to the internet to help raise awareness to the plight of the victims and their families. Organizations are calling for justice and greater action by local and national authorities. Nuestras Hijas de Regreso a Casa [es] (May Our Daughters Return Home) is an organization based in Ciudad Juárez co-founded by the mother and the teacher of Lilia Alejandra Garcia Andrade, who was abducted and was founded dead in 2001. The organization writes on its blog about the context in which many families live [es]:
En Ciudad Juárez desaparecen mujeres y no se vuelve a saber más de ellas, a menos que sus raptores decidan hacer aparecer sus cuerpos sin vida y con evidencias claras de haber sido brutalmente torturadas y asesinadas, violadas de manera tumultuaria y arrancadas partes de su cuerpo o quemadas. Es un dolor terrible para esta sociedad. ¿No hay nada que mueva a quienes pueden hacer algo al respecto?
La desesperación y miedo de las familias de vivir en tal inseguridad al ver a las hijas salir del hogar sin saber si van a regresar, no son motivo que afecte la voluntad de nadie de poner un freno a estos hechos.
A la fecha estos crímenes están impunes, y a las mujeres desaparecidas nadie las busca... y los asesinatos y desapariciones continúan sin que a la fecha haya responsable alguno.
In Ciudad Juárez women disappear and are not seen or heard from again, unless their captors decide to make their lifeless bodies reappear and with clear signs that they were brutally tortured and murdered, gang raped or with their bodies dismembered or burned. It is a terrible pain for this society. Isn't there something that can push those who are able to do something?
The desperation and fear of the families who live in such insecurity when they see their daughters leave the house without knowing if they will return are not reasons to affect anyone's will to put an end to these incidents.
To date, these crimes have gone unpunished, and no one is looking for the disappeared women...and the murders and kidnappings continue without anyone being held responsible.
The organization has received threats [es] for their work to put an end to the killings, according to the blog Contra el Feminicidio en México [es] (Against Feminicide in Mexico).
Mexican-American filmmaker and videoblogger at Chicana Feliz, Zumla Aguiar took a special interest in this story and worked closely with the organization to produce the documentary "Juárez Mothers Fight Feminicide" which is licensed under a Creative Commons license. The film's description says:
The video does not try to pound you over the head with more information. It basically looks at the opinions of the mothers in regards to what was the final story with each case. Interviewed are mothers from all social strata but this film points out that the pain is equal and all valid emotions. The fact that the "women are poor" is pointed out by Marisela Ortiz from Nuestras Hijas de Regreso a Casa as a reason why nobody does anything about these murders.
Another organization Red Solidaria Década Contra la Impunidad [es] (Decade Solidarity Network Against Impunity) uses its blog to share news about its activities fighting against impunity for human rights abuses including the murders of young women in Ciudad Juárez, Chihuahua and other parts of Mexico.
The international organization Witness has used citizen media to raise awareness and collect signatures for a petition to presented to Mexican President Felipe Calderón. In 2003, in conjunction with the Mexican Commission for the Defense and Promotion of Human Rights [es] (CMDPDH), they produced a short film called Dual Injustice. The story centers on the disappearance of Neyra Cervantes in Chihuahua, who disappeared in May 2003 and her cousin, David Meza, who who was tortured until he confessed to her murder.
Even though Cervantes' remains were recovered and Meza was released after being wrongfully imprisoned, those responsible for her death have gone unpunished. Witness is continuing its campaign through a petition drive, which will be presented to President Calderón by Witness founder Peter Gabriel, other well-known Mexican celebrities and the mother of Neyra Cervantes. Some Mexican bloggers are also writing about the presentation of the petition, such as the blog Resiste Chihuahua [es]
As the situation along the border towns remains dire and many crimes unresolved, the women from the organization May Our Daughters Return Home write about their struggles, but also about their hope [es]:
Las familias que participamos en este movimiento hemos convertido en fuerza nuestro dolor. Después de enfrentarnos, además del brutal asesinato de nuestras hijas, a la ineptitud, intransigencia, encubrimiento, corrupción, a la más indiferente actitud de funcionarios y autoridades.
Nos resulta complicado expresar con palabras el dolor desgarrador de saber asesinadas en tales circunstancias a nuestras jóvenes hijas, en un inmenso sufrimiento que no se extingue, y no podemos evitar las lágrimas cada vez que pensamos en ellas o miramos sus objetos personales y sus fotos. Nos angustia y crece nuestro suplicio al imaginar cómo pudieron ser los últimos momentos de nuestras hijas asesinadas a base de torturas y vivimos sin vivir...
Mantenemos la esperanza de que algún día la justicia para la desaparición y muerte prematura de nuestras hijas sea posible, ya que sería la única forma de recuperar nuestra propia vida. Solidaridad para quienes, sin ser nuestras compañeras, comparten ahora mismo la pena de haberles arrancado un pedazo de su vida.
The families that participate in this movement have turned our pain into our strength. After confronting, in addition to the brutal murder of our daughters, the incompetence, stubbornness, cover-up, corruption, and the indifferent attitude from the authorities.
It is difficult to express our heartbreaking pain into words, knowing that our daughters were murdered under those circumstances, it is an immense suffering that does not end, and we cannot stop the tears each time we think of them or see their personal things and their photos. Our anguish and torment grows when we imagine how our murdered daughters' last moments must have been with the torture and we live without living...
We maintain our hope that some day justice will be served for the disappearance and the premature death of our daughters, as that would be the only way to recuperate our own lives. There is solidarity for those, even those aren't our companions, who share their own sorrow of losing a part of their own lives.
You may view the latest post at http://globalvoicesonline.org/2009/03/26/mexico-unsolved-feminicide-along-the-border
Jueves, 26 de Marzo de 2009, 11:20hs |   | Fuente: Terra México | Empresarios Slim, gigante de la política que incide acontecer nacional MEXICO, Marzo. 26.- Ésta es la radiografía de un personaje que bien podría describirse como un poder paralelo al Estado. Él es Carlos Slim, quien bajo la influencia que detenta a través de su imperio, mueve los hilos de todo México y anda a la caza de los proyectos que le permitan multiplicar su margen de acción, cita El Semanario en su edición de hoy. En el terreno político, los mecanismos de transmisión del poder de Carlos Slim pueden describirse cual si fueran una medusa, sí, esa bella criatura que habita en los mares de cuerpo transparente que con el agua toma diferentes tonos y, de cuyos bordes, nace una multitud de tentáculos, largos y delgados, que crean trampas e inmovilizan a todo pequeño animal que las toca y, en los peces grandes, provocan un molesto escozor. Así se siente la influencia del ingeniero en los círculos políticos, donde sus interlocutores reconocen que su penetración, a veces de manera oculta, incide en el acontecer nacional. En el Congreso, por ejemplo, su nombre, por sí solo, es sinónimo de poder. De acuerdo con varios legisladores consultados, el cabildeo de Slim es considerado como un poder paralelo al que ejercen las diferentes fuerzas políticas allí representadas y que se despliega, principalmente, en las comisiones de trabajo que pudieran afectar sus márgenes de maniobra. "Slim está metido en el Congreso y busca tener una influencia decisiva en la elaboración de dictámenes y en las minutas. Es como una mano invisible que aparece en el momento de decidir", acusa Antonio Soto, secretario de la Comisión de Hacienda y Crédito Público de la Cámara de Diputados. Incluso, Antonio Soto, quien también es diputado federal del PRD, sostiene que Carlos Slim es un referente -para bien o para mal- en la construcción de iniciativas. Es decir, revela que cuando los legisladores están en esta etapa de una iniciativa ponen como ejemplo el historial de Carlos Slim para dar cuenta de lo que se debe o no se debe hacer: "Sabemos que la telefonía fija ha sido el mejor negocio de México, ya sea por favores políticos o por malas políticas públicas, por eso, citamos el caso para definir los mecanismos que impidan que esta misma tendencia suceda en otros sectores." De esta manera, y si habría que hacer un balance para definir quién ha ganado en esta lucha de vencidas, el veredicto podría favorecer al hombre más rico de México. Para ello, sería necesario recapitular varias iniciativas que tenían la intención de pulverizar el poder de Slim pero que se extinguieron al calor de la discusión y hoy están guardadas en algún archivo del Congreso: aquella que pretendía aumentar el monto de las multas por prácticas monopólicas, la apuesta por permitir que la inversión extranjera directa llegara a la telefonía fija y la discusión que promovía el derecho de los consumidores y condenaba el mal servicio de los proveedores, a través de las acciones colectivas. Bajo este panorama, el activismo en pro de Slim se ha convertido en un gran frente, que a veces toma cuerpo de diputado, otras de senador, algunas más de autoridad o de un emisario que suele hacer buen uso del oficio del lobbying. Pero nunca desaparece, a menos que haya cumplido con su encomienda. Alejandro Sánchez Camacho, diputado federal, es quien impulsó en 2008 una iniciativa que pretendía dotar de mayores dientes a la Comisión Federal de Competencia (CFC) y así aumentar el monto de las multas por prácticas monopólicas. Él vivió de cerca la fuerza del imperio de Carlos Slim. En entrevista, recuerda cómo su proyecto registró la unanimidad de todos los integrantes de la Comisión de Economía y cómo fue enterrado justo en el momento en el que estaba a punto de subir a tribuna para su discusión y eventual aprobación. Sí, algo pasó y, entonces, se prendió el "sospechosismos" que alimentaba la sensación de que una mano oculta había fracturado el acuerdo. De inmediato, las miradas se posaron en Telmex que, en números redondos, mantiene 80% de participación en el mercado de la telefonía fija. ¿Qué ocurrió en verdad? Juan Guerra, vicecoordinador de la fracción parlamentaria del PRD en la Cámara de Diputados y quien estuvo en estas negociaciones, informa que todos los partidos estaban de acuerdo en aumentar las sanciones en contra de los monopolios, pero que priístas y panistas empezaron a manifestar su incomodidad por un factor que no había estado gravitando en las conversaciones iniciales: la supuesta liga de buena parte de los comisionados de la CFC con Francisco Gil Díaz, presidente del Consejo de Telefónica Móviles para México y Centroamérica, empresa que pretende incursionar de manera masiva en la telefonía fija en el país. En otras palabras: Juan Guerra acusa que alguien se encargó de sembrar en los círculos del PRI y del PAN la preocupación alrededor de la conformación de la CFC, que supuestamente era dominada por funcionarios contrarios a los intereses de Carlos Slim. "Por eso, esa discusión se convirtió en un juego de intereses y se pensaba que la CFC no iba a actuar parejo", sentencia. En ese sentido, la influencia de Slim en la arena política camina por varios frentes. Es, entonces, una fuerza que se mueve dependiendo las circunstancias. Eso sí, cuando alguien se deja seducir por ella, inmoviliza y provoca escozor. Como las bellas medusas del mar. El Semanario Agencia®
...pero los chilenos dirían acuerdese amigo de esos "corbos" del pacífico.... Defensa peruano: "Si es posible salgo con cuchillos" ante Chile Carlos Zambrano calentó el duelo del domingo: "Les tengo cólera y rabia desde pequeño... Me voy a vengar por todo lo que nos han hecho", dijo. El Mercurio Online Jueves 26 de Marzo de 2009 07:13  La juventud le está pasando tal vez la cuenta a Carlos Zambrano. A sus 19 años tendrá su primer encuentro contra la adulta de Chile.
Foto: El Comercio de Perú SANTIAGO.- Ahora sí que se calentó el "Clásico del Pacífico". Y es que uno de los probables titulares en Perú para el domingo desató toda su rabia contra los chilenos y habló de venganza, guerra y hasta que saldría con cuchillos a jugar el partido por las Clasificatorias.
Se trata del jugador del Schalke 04, Carlos Zambrano, quien no escondió su ira contra Chile a días de su primera experiencia ante la "Roja".
"Nunca los he pasado ni los pasaré. Les tengo cólera y rabia desde pequeño y este domingo me voy a vengar de todas las que nos han hecho", dijo el defensor a los medios peruanos. Y no se quedó ahí, porque consultado sobre un hipotético favoritismo de Chile y una "excesiva seguridad" que estarían tomando los jugadores de la "Roja", Zambrano subrayó que "no me interesa hablar de ellos. Cuando va Perú a Chile, nos agreden y cuando les toca jugar en Lima, se hacen las víctimas. Los Perú-Chile son una guerra. Yo lo veo así", recalcó. Acerca del encuentro del domingo, el zaguero mostró su confianza por el triunfo. "Soy optimista y me veo triunfador. En mi cabeza no pasa perder. Este encuentro es una guerra, si es posible salgo con cuchillos para defender los colores de mi país. Esos no la van a tener fácil", remató
Compañía reveló el modus operandi de sus ejecutivos que subieron los precios en coordinación con su competencia: Fasa detalla la fórmula que se usó para elevar concertadamente el precio de los remedios
Descubrió que varios ejecutivos mantuvieron una estricta auditoría para confirmar el acuerdo con sus competidores.
José Troncoso y Marcela Vélez
Durante cinco meses, con breves descansos como Navidad u otros feriados, empleados de Farmacias Ahumada (Fasa) registraban día a día la evolución de precios de 220 medicamentos. Nada raro dentro de la industria del retail, en la cual las empresas monitorean los precios de su competencia para fijar los propios.
Sin embargo, entre el 2 de noviembre de 2007 y el 31 de marzo de 2008 se realizaron "encuestas extraordinarias" -con mayor periodicidad- de los precios de la competencia.
Esto llamó la atención de la administración superior de Fasa cuando inició una investigación interna tras la demanda de la Fiscalía Nacional Económica (FNE), que acusó a esta empresa, junto a Salcobrand y a Cruz Verde, de coludirse para subir el precio de más de 200 remedios.
Fasa llegó a un acuerdo extrajudicial con la FNE, en la cual reconoció la colusión, achacando responsabilidad a "algunos ejecutivos", que realizaron prácticas "que no habían sido conocidas antes por la administración superior" de la compañía.
Este reconocimiento de Fasa es rechazado tajantemente por su competencia. Hoy las relaciones están totalmente quebradas dentro de la industria.
Según una fuente cercana a Fasa, durante su investigación interna descubrió que los ejecutivos involucrados en el caso se encargaron de mantener una estricta auditoría de la evolución de precios para confirmar que el acuerdo realizado con sus competidores se cumpliera.
-¿Por qué la administración superior no conoció estas irregularidades sino hasta después de la demanda?
"En ese momento, nos percatamos de que había algunos movimientos de precios definidos por algunos ejecutivos de la firma que presentaban anomalías respecto a las pautas comerciales de la compañía, tras lo cual se profundizó nuestra investigación, lo que finalmente nos permitió llegar a la convicción de lo sucedido e informar a la FNE", dijo a "El Mercurio" el vicepresidente ejecutivo de Fasa, Alejandro Rosemblatt.
Y detalló: "La administración superior no era informada de la evolución de los precios medicamento a medicamento, sino que en forma agregada, lo que hacía imposible para ella detectar anomalías en la evolución de los precios de cerca de sólo 200 medicamentos de entre los cerca de 10 mil que comercializa Fasa".
Según una fuente de la firma, el que varios de los más de 200 medicamentos se vendieran bajo el costo llevó a que "ejecutivos de mandos medios" se coordinaran con su competencia para revertir las pérdidas. Esto, considerando, dice la misma fuente, que los trabajadores reciben bonos por desempeño.
"Cuando se ve que funciona, la persona se entusiasma y lo vuelve a hacer y ve una suerte de relajo en las reglas", dice una fuente de la empresa, que reconoce la falta de medidas preventivas, como contratos que dejen claro que este tipo de acuerdos significa el despido inmediato.
La compañía detalló en el denominado "Cronograma Alza de Precios" -documento de 918 páginas que fue presentado a la FNE y hecho público por el Tribunal de Defensa de la Libre Competencia, que investiga la demanda de colusión-, que empleados de Fasa monitoreaban los precios de la competencia adquiriendo medicamentos: las farmacias más visitadas eran el local de Salcobrand de calle Huérfanos, y el de Cruz Verde en el Paseo Ahumada.
"Dado que no siempre fue posible efectuar encuestas en los locales de las cadenas competidoras, en algunos casos no se cuenta con el respaldo de las boletas o comprobantes de venta. En tales casos, las consultas fueron desarrolladas en el momento telefónicamente por el personal de Fasa y se reflejaron en archivos de respaldo interno de la compañía", dice el documento, agregando que el cronograma deja en evidencia que el mecanismo resultó de una coordinación entre las tres cadenas.
"Una cadena de farmacias (muy habitualmente Salcobrand) subía el primer día los precios del conjunto de medicamentos de la lista, al segundo día cada una de las otras dos cadenas de farmacias (habitualmente Fasa y Cruz Verde) subía el precio de un subconjunto (cerca de la mitad) de los medicamentos de la misma lista, y, al tercer día, estas otras dos cadenas subían respectivamente los precios del subconjunto de proyectos cuyos precios no habían alzado el día anterior. Al tercer día hábil, los precios se habían alineado al alza entre las tres cadenas", se lee en el documento.
Antecedentes
En 918 páginas, Fasa detalla, con boletas propias y de su competencia, el alza de precios.
cuando la economía opera a escala global pero el Gobierno sigue siendo nacional...allí hay un problema Robert Zoellick, presidente del Banco Mundial, reitera su fe en el libre comercio Mientras los estadounidenses debatían este invierno sobre los 800.000 millones de dólares que se iban a gastar para rescatar su propia economía, el presidente del Banco Mundial, Robert Zoellick, acudía a las páginas del New York Times para romper una lanza en defensa de los países que habían sido más severamente castigados. En su opinión, el Presidente Obama debería promover "un paquete de estímulo económico para el mundo". Zoellick sostenía que las naciones industrializadas deberían dedicar un 0,7% de sus programas de rescate –unos 6.000 millones en el caso de Estados Unidos-, a un "fondo de vulnerabilidad" que contribuyese a la estabilización de los países más pobres entre los pobres. "La gente pobre de África no debería pagar las consecuencias de una crisis que tiene su origen en Estados Unidos", escribía. En el paquete de estímulo económico aprobado el pasado mes no se hace mención alguna a esta iniciativa; ni un solo dólar será destinado a este fin. Pero Zoellick sigue insistiendo en la idea, tal y como demostró durante su reciente intervención en el Programa Huntsman en Estudios Internacionales de la Universidad de Pensilvania, donde explicó por qué esta crisis es tan devastadora y está llegando mucho más allá de los países cuyos bancos contribuyeron al descarrilamiento de la economía global. En su opinión, a los países que gozan de una mejor salud relativa les conviene por su propio bien evitar que otros países del mundo se queden fuera del sistema de libre mercado. "Creo que la globalización ha proporcionado muchos beneficios a la gente". Zoellick, que ex alto ejecutivo en el banco de inversión Goldman Sachs, fue representante de comercio de Estados Unidos y ocupaba el puesto de secretario de estado cuando el Presidente George W. Bush le nombró en 2007 presidente del Banco Mundial en sustitución de Paul Wolfowitz. Licenciado en Swarthmore College, en la Facultad de Derecho de Harvard y en Kennedy School of Government, Zoellick ha ocupado diversos cargos en tres administraciones republicanas. Los planes hechos públicos durante su toma de posesión en el Banco Mundial reflejan un modo de pensar propio de la era Bush, esto es, una propuesta para aumentar la cooperación entre países en pro de la expansión de la economía de mercado. En la actualidad el tema de la cooperación es especialmente importante, así como la adaptación a las condiciones propias de la región de las medidas propuestas por el Banco. "Vivimos un periodo de extrema incertidumbre en la economía global", explicaba Zoellick. "¿Cómo podemos adaptar nuestros servicios a cada tipo de grupo y prácticas?... Lo que necesitamos realmente es conseguir movilizar a otros implicados". Un gran reto en Europa Aunque en su editorial del New York Times defendía apasionadamente a países destrozados por conflictos bélicos como Sierra Leona, Zoellick afirmaba que la región más expuesta a la crisis económica global era Europa Central, cuyas economías se ubican en un territorio especialmente vulnerable. Ahora los estados de Europa Central están suficientemente conectados a la economía internacional y el retroceso en el comercio y las remesas sufrido el pasado año ha provocado importantes daños en sus propios mercados. Pero estos países no son lo suficientemente ricos como para disfrutar de un colchón como el de Europa Occidental, Estados Unidos o Japón, sobre todo debido a que sus monedas fluctúan. Zoellick señalaba que el Banco Mundial está trabajando con el Banco Europeo para la Reconstrucción y el Desarrollo para "crear un fondo … para apoyar a algunos de los bancos más relevantes de Europa Occidental que proporcionan mucha estructura bancaria a Europa Central y del Este. Pero esto no funcionará a menos que los gobiernos europeos también proporcionen el marco y la estructura general". Mantener esta región estable y orientada hacia el libre mercado sería importante para todos aquellos implicados, afirmaba. Percibiendo que el mundo industrializado teme que la crisis global pueda disuadir a los países emergentes a la hora de liberalizar sus economías, Zoellick declaraba: "Es un momento de grandes cambios en relación a estos temas. Dada la enorme diversidad del mundo, los países están dando diferentes respuestas". Es muy probable que la reciente implementación por parte de Ecuador de restricciones a la importación no tenga éxito, "pero … algunos países de Asia del Este se están dando cuenta que éste podría ser un buen momento para seguir introduciendo reformas, para intentar conseguir una mayor flexibilidad de los mercados". Con este fin, el Banco Mundial se centrará en las lecciones aprendidas durante la crisis financiera de 1997-98, señalaba Zoellick. En lugar de reconfigurar toda la economía, los países deberían centrarse en asuntos clave, como por ejemplo las redes de seguridad social de los más pobres. Cerca de una docena de países de renta media han avanzado mucho en programas de transferencia condicional de efectivo, pero los países más pobres de África Sub-Sahariana aún carecen de recursos para incrementar sus programas de bienestar. "Estamos intentando aprender las cosas que han funcionado en los programas comida-por-trabajo o en los programas de alimentación en las escuelas… que también hacen llegar a las familias algo de comida". Estos programas fueron más efectivos a la hora de cubrir ciertas necesidades que, por ejemplo, aumentar los salarios de los funcionarios o intentar mejorar toda la estructura salarial, señalaba Zoellick. El Banco Mundial también está animando a los países más pobres a que ayuden sobre todo al sector de la pequeña y mediana empresa, ya que es el motor del crecimiento del empleo y frecuentemente la primera víctima de una recesión económica. Pero el Banco debe tener cuidado con este tipo de propuestas, sostenía Zoellick, ya que los problemas de los pequeños negocios de Ucrania y del Sudeste Asiático pueden ser completamente diferentes. "Uno de los retos a los que nos enfrentamos en el Banco Mundial es … asegurarnos de que los analistas realmente crean que pueden resolver problemas dentro de este amplio contexto político y social". Éxito relativo en África En opinión de Zoellick, el continente africano constituye un caso de relativo éxito de desarrollo, ya que dos tercios de sus países crecen a una tasa bastante significativa. "El problema en parte ha sido el tercio restante", que a menudo se corresponde a países atormentados con guerras civiles u otros conflictos. Las estadísticas muestran que el crecimiento económico de países cuyos vecinos han sufrido conflictos bélicos se ha visto mermado. "Lo peor que nos podría pasar como consecuencia de la crisis es que perdiésemos la fe en el desarrollo de África", sostenía Zoellick. No obstante, a Zoellick le preocupa que los países africanos que han dado grandes pasos corran especialmente riesgo precisamente por haberse vinculado con éxito a la economía global. Los estados africanos necesitan sobre todo ayuda para desarrollar programas comerciales entre ellos y crear leyes e instituciones para sostener su crecimiento. "En el caso de África me atrevería a decir que aunque deseas proporcionar asistencia a determinados objetivos –por ejemplo, la red de seguridad social-, tampoco quieres perder la oportunidad de construir la futura base del crecimiento". Dicho crecimiento podría verse estimulado mejorando el sistema de transporte a lo largo y ancho del continente, explicaba Zoellick. Ante la pregunta de cuáles serían las variables en las que se fijaría para determinar si la crisis estaba llegando a su fin, Zoellick recomendó observar el impacto de los programas de estímulo económico de varios países. No obstante, advertía que dicho gasto no será más que un "parche temporal" a menos que los países modifiquen sus sistemas bancarios, recapitalizando las instituciones. Asimismo, en su opinión los mercados crediticios deben recibir apoyo mientras los bancos sigan en crisis. "La Reserva Federal ha utilizado su balance para crear un mercado secundario adquiriendo deuda comercial, hipotecas y otros activos". En su opinión, otros bancos centrales deberían seguir su ejemplo y hacer lo mismo. Zoellick tiene puesta toda su atención en otros peligros que acechan a la economía global. Su mayor preocupación es el posible colapso de una de las grandes divisas, algo que podría hacer tambalearse a todo el planeta. Zoellick es partidario de duplicar los recursos del Fondo Monetario Internacional, institución creada para intervenir en estos casos. Reiterando su fe en el libre comercio, Zoellick también expresó su preocupación ante la posible vuelta del proteccionismo. Los países estaban observando muy de cerca de Estados Unidos, al que podrían tachar de hipócrita a la luz de la reciente campaña "compra productos estadounidenses" lanzada por la Administración Obama como parte del original paquete de estímulo económico. Por último, Zoellick advertía que cuando la economía opera a escala global pero el Gobierno sigue siendo nacional, el sistema político mundial tal vez no sea capaz de coordinar las respuestas ante una situación sin precedentes. "A medida que aumentan las tasas de desempleo empezamos a ver cómo… los países… se acusan entre ellos en lugar de intentar cooperar. Es algo a lo que prestaría mucha atención durante este año 2009. Como presidente de una institución internacional, puedo intentar jugar un modesto papel a la hora de detectar dicho comportamiento. Pero en la totalidad del sistema … el reto recae sobre las naciones-estado. Es la base de toda política. Es donde se toman las decisiones. Aún deben responder ante sus ciudadanos. Pero los problemas son transnacionales. ¿Cómo se pueden interconectar todas estas cosas? |
Publicado el: 25/03/2009 |  |
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hablar+hablar +hablar es de la escencia de las personas----tambien en politica
¿Qué rumores circulan sobre el marketing boca-a-boca? En marketing está de moda la publicidad boca-a-boca o buzz marketing, para el que no dejan de llover alabanzas. De repente da la sensación que tanto en los artículos de la prensa habitual, como en las aulas, grandes empresas o firmas de marketing especializadas no se puede hablar de los nuevos productos sin mencionarlo. "La gente habla a todas horas sobre el marketing boca-a-boca", dice la profesora de Marketing de Wharton Barbara Kahn. "La gente cree que es algo espectacular. Hay algo poderoso en la idea de ser capaz de hacer correr la voz sobre un producto e influir en la decisión de compra de otros". Marketing boca-oreja: En qué consiste En pocas palabras, el marketing boca-a-boca es una práctica que consiste en reunir a unos cuantos voluntarios, darles a probar unos productos y después dejarlos libres por el mundo para que hablen de su experiencia con las personas que forman parte de su vida cotidiana. La idea es que cuanta más gente vea que un producto está siendo utilizado en público, o cuantos más comentarios escuche sobre el mismo de gente que conocen y en la que confían, mayor será la probabilidad de que lo compren. Obviamente, el boca-a-boca ha sido el principal modo a través del cual la gente ha conocido los que son ahora sus productos favoritos, o aprendido sobre nuevas películas, libros o restaurantes preferidos. "Durante años la gente ha reconocido lo importante que es el boca-a-boca a la hora de convencer, influir ó modificar el comportamiento de los consumidores", explica el profesor de Marketing Jerry Wind. "Tiene una mayor credibilidad que los métodos de publicidad tradicionales". Pero para las empresas, intentar crear una estructura alrededor de esta práctica para sacarle provecho, gestionar el modo en que se propaga el boca-a-boca, así como intentar cuantificar sus efectos sobre las ventas una vez que "la campaña" ha finalizado, es algo bastante nuevo. "El boca-a-boca existe desde hace mucho tiempo. Lo que resulta novedoso es toda esa conmoción que se ha creado sobre los diferentes tipos de agentes que se pueden emplear para hacer marketing boca-a-boca". En la práctica el marketing boca-a-boca puede adoptar diferentes formas. Algunas empresas identifican a un tipo determinado de personas para sus campañas boca-a-boca. Estos "mavens" (por alusión al libro de Malcolm Gladwell publicado en castellano bajo el título La frontera del éxito: cómo pequeños detalles provocan grandes diferencias) ó"acumuladores de conocimientos", son personas que de forma natural determinan cuáles con las tendencias culturales, los que deciden qué está de moda o es lo más inantes que el resto del mundo ni siguiera se haya dado cuenta de que existe. "Gladwell lo explica de forma que todo el mundo comprende, pero básicamente hay personas ahí fuera que pueden decir qué es lo más iny lo que no lo es. Todos los conocemos; nos hablan sobre excelentes restaurantes y se compran la ropa de moda mucho antes que el resto", dice Kahn. "Para que el marketing boca-a-boca funcione, realmente tengo que creer que la persona a la que escucho está discriminando, y que sabe algo que yo no sé. Si no fuese así, esa persona no me está ofreciendo nada nuevo". Procter & Gamble fue pionera en la adopción de este enfoque a gran escala, reclutando a cientos de miles de adolescentes "maven" para propagar comentarios sobre nuevos productos, algunos tan mundanos como la pasta de dientes. "P&G fue la que empezó con esta idea de manufacturarel boca-a-boca", dice Wind. "Reunieron a unos 250.000 adolescentes para hablarles de sus productos. Ahora está planeando hacer lo mismo con las madres porque de repente se han dado cuenta del poder de esta táctica". Otros expertos en marketing confían menos en estos "creadores de tendencias" y más en otra figura que también aparece mencionada en el libro de Gladwell: los "conectores". "Si realmente quieren que algo se extienda como la pólvora, no simplemente que se difunda un poco, si quieren un incremento espectacular de la presencia del producto, entonces hay que acudir a los conectores", explica Kahn. "Oprah es la reina de los conectores. Básicamente son personas que tienen muchos más contactos que el resto, y además en una gran diversidad de círculos, así que la noticia se extenderá rápidamente". ¿Funciona? El marketing boca-a-boca no tiene nada que ver con la publicidad tradicional en radio o televisión, los enfoques clásicos de marketing de masas basados en la idea de emitir un mensaje en todo el territorio posible suponiendo que es el mejor modo de llegar al mayor número de consumidores interesados. El marketing boca-a-boca, que también podría ser bautizado como "micro-marketing", supone que un mensaje publicitario de persona a persona tiene mucha más poder debido a su carácter personal, y potencialmente podría llegar a más personas que un mensaje emitido por radio o televisión si las personas que lo transmiten conocen a mucha gente y no tienen reparos en promocionar productos a cualquiera que se le ponga por delante. Wind señala un informe realizado por CNW Marketing Research sobre los 15 mayores mercados televisivos en Estados Unidos para demostrar la importancia que el marketing boca-a-boca empieza a tener hoy en día para las empresas. Así, los resultados muestran que más de la mitad de los anuncios de coches, tarjetas de crédito y artículos para mascotas son ignorados totalmente por los televidentes. Es más, del 42% de los anuncios sobre artículos del hogar y del 45% de los anuncios de comida rápida se hace caso omiso. Las cifras son mucho peores en el caso de espectadores con video. En este grupo, no se llegan siquiera a ver el 95% de los anuncios de comida rápida, el 68% en el caso de los coches, el 80% en los artículos para mascotas y el 94% para los productos financieros. "El clásico anuncio de 30 segundos cada vez tiene una menor influencia. Tenemos que darnos cuenta de que la mayoría del dinero empleado en publicidad se está tirando por la borda, así que los publicistas deben contemplar otros medios e ideas para promocionar sus productos", explica Wind. Ése es el motivo por el que Vespa acudió a expertos en marketing boca-a-boca para conducir sus scooter por toda la ciudad y sacar a relucir su "toque in" cuando se presentaron; y también es el motivo por el que Ford dejó prestado su nuevo Focus a determinados agentes boca-a-boca durante los primeros seis meses de su lanzamiento. En ambos casos las empresas han buscado modos diferentes para llamar la atención y conseguir recomendaciones personales gracias al boca-a-boca. Sin embargo, no todos los productos pueden ser promocionados eficientemente a través de agentes boca-a-boca. "Tienen que ser personas interesantes", dice Kahn. "Los productos tienen que sobrevivir después de que se desvanezca todo el bombo y platillo inicial. Tienen que hacer que el comprador crea que es in; si no es así, con el paso del tiempo dejará de ser un método creíble". En opinión de Kahn, los productos que se ajustan a esta descripción son artículos de moda y productos de interés cultural como programas de televisión, libros y películas, esto es, cualquier cosa que implique cierta sensación de "estar a la moda". "Tienen que ser productos en los que el valor proceda de la interacción social", explica Kahn. "Lo que llevas puesto, las películas que ves, lo que lees ... todo ello está influenciado por la opinión pública. Hay otras cosas que se compran sin que te importe lo que otra gente pueda pensar. A mí me gustan los Sugus y me da exactamente igual lo que la gente pueda pensar sobre los Sugus. Pero me gusta ir a los restaurantes in, y quiero haber leído el libro sobre el que todo el mundo habla. Quiero saber sobre lo que todo el mundo charla a la hora del café". El riesgo del marketing boca-a-boca es que, independientemente del éxito conseguido, la efectividad de este enfoque ineludiblemente se diluirá con su uso excesivo, hasta que finalmente exclamemos: ¡demasiado boca-a-boca! "Ahora mismo se trata de una práctica poco tradicional, lo cual la hace en cierto modo emocionante", dice el profesor de Marketing Peter S. Fader. "Pero echa un vistazo a los anuncios a través de Internet o el marketing por correo electrónico. Hace cinco años, cuando te aparecieron por primera vez en la pantalla, parecían interesantes. Ahora incluso se consideran tremendamente molestos. Pasaron de ser inteligentes, innovadores y realmente creativos a convertirse en algo molesto, y ahora la gente simplemente los rechaza independientemente de su calidad. Y sin lugar a dudas al marketing boca-a-boca le espera el mismo camino. "Para que siga siendo efectivo, el marketing boca-a-boca debe emplearse juiciosamente", añade. "Si no, la gente empezará a mostrarse escéptica y molesta, y de hecho se inmunizarán completamente ante el virus que los publicistas están intentando propagar". Fader no cree que las empresas vayan a conseguir que el marketing boca-a-boca siga siendo una herramienta efectiva, ya que cuando descubren un nuevo enfoque de marketing, simplemente no se ponen límites. Y tal vez, incluso más importante es que frecuentemente confunden una táctica de marketing útil con una estrategia de marketing. "La gente se tiene que dar cuenta de que no es una estrategia, sino una táctica. Se trata de una importante distinción", señala. "El marketing boca-a-boca es uno de los mucho elementos que una empresa debería realizar cuando intenta introducir un nuevo producto en el mercado. Es una estrategia especializada. Pero estos días las empresas están apoyándose demasiado en ella, perdiendo la noción de qué es lo importante: la estrategia". En opinión de Fader, los rumores que circulan acerca del marketing boca-a-boca son similares a la expectación que rodeó a Internet a finales de los 90, cuando muchas empresas equivocadamente consideraron que la Red y su tecnología eran una nueva "estrategia" empresarial en lugar de un mero canal de información y ventas. "Tu estrategia ha de basarse en el enfoque general que adoptes. Consiste en dar respuesta a preguntas tales como ¿Vamos a intentar introducirnos en el mercado poco a poco o de golpe? Por ejemplo, hay diferentes patrones de venta de películas donde te introduces rápidamente, versus nuevas máquinas expendedoras, que necesitan introducirse previamente en el mercado. Después, debes preguntarte cosas como ¿Empezamos con un precio alto y después lo vamos bajando, o con un precio bajo que posteriormente vamos subiendo? ¿Promocionamos nuestro artículo lentamente y hacemos llegar el mensaje? Esas sí son preguntas estratégicas". Una vez que se determina la estrategia, entran en juego las diferentes tácticas. "El marketing boca-a-boca podría ser útil en estrategias de penetración en los mercados", sostiene Fader. Pero el marketing boca-a-boca debería combinarse con otras formas de marketing para crear un modelo táctico que sirva de apoyo a la estrategia general. "Es necesario decidir en consonancia con otras formas de marketing tradicionales y no tradicionales que se deberían emplear, y con qué parte del presupuesto se debería gastar en cada método de publicidad. Son demasiadas las empresas que aplican tácticas y creen que tienen una estrategia. Me temo que la gente se sube al tren sin tener en cuenta que hay más trenes, y está dejando a un lado temas más importantes como la reasignación de recursos". En opinión del profesor de Marketing David R. Bell, que ha llevado a cabo un estudio sobre los patrones de compras al por menor del comercio online Netgrocer.com, "en general deberíamos esperar que el efecto boca-oreja fuese más relevante la primera vez que un consumidor prueba un producto". Netgrocer.com "distribuye artículos alimenticios no perecederos a través de FedEx por todo el territorio estadounidense, así que echamos un vistazo a su base de clientes para ver el desarrollo de su base de clientes en el tiempo y en el espacio". Con las tiendas de alimentación tradicionales, explica Bell, los clientes se suelen encontrar en un radio de 10 millas. Con un establecimiento online que vende a cualquier parte, no cabría esperar patrón geográfico alguno. "Lo que encontramos fue que de hecho existe una fuerte concentración espacial: los nuevos clientes procedían de lugares en los que ya vivían otros clientes. Se demostraba la existencia de importantes patrones de contagio social, esto es, el boca-a-boca. Tu vecino hace pedidos a Netgrocer.com, te lo cuenta y decides probarlo también". Sin embargo, Bell también descubría algo más: el boca-a-boca aparentemente tiene una vida corta. "Antes de que la gente pruebe algo por primera vez, no tienen experiencia alguna como para emitir juicios, así que probarán algo en base a lo que le cuenten en su círculo social. Pero para clientes que ya lo han probado no existían patrones espaciales, ya que en la decisión de comprar de nuevo no intervienen para nada los demás. Decides comprar algo si te gustó la primera vez". El debate ético Para algunos este tipo de marketing hace que te plantees no sólo algunas preguntas estratégicas, sino también serias cuestiones éticas. En la mayoría de los casos, cuando los publicistas hablan sobre los agentes del marketing boca-a-boca, en el fondo están hablando de ciudadanos normales que voluntariamente actúan de cobayas con el producto; son personas que no reciben compensación económica alguna pero consiguen determinados productos antes de que salgan al mercado a cambio de hablar de ellos si les gustan e informar a las empresas sobre lo que piensan los demás. Sin embargo, a veces los publicistas cruzan la línea en su intento por crear una enorme expectación y contratan a actores para que posen con los productos, algo que por ejemplo hizo Sony Ericsson para promocionar una de sus cámaras digitales. Acciones como ésta provocan que te plantees si hay algo inherentemente "poco ético" en el marketing boca-a-boca. Después de todo, incluso estos agentes que se prestan al boca-a-boca y que no reciben ninguna compensación económica consiguen productos gratuitos a cambio de sus servicios, y son libres para reconocer su estatus como agentes ante las personas a las que informan sobre el producto. Para algunos, las cuestiones éticas no son más que una pequeña decepción cuando descubren que toda la publicidad que un amigo le hacía sobre un nuevo producto forma parte de un esfuerzo corporativo orquestado para crear expectación en las calles. Para otros, plantea un mundo prácticamente de ciencia-ficción con un futuro paranoico en el que los publicistas corporativos han invadido todos y cada uno de los nichos de la sociedad, degradando toda interacción social a una mera transacción de marketing, donde nadie puede estar seguro de que los demás estén manifestando sus verdaderas opiniones o intenciones. La profesora de Marketing de Wharton Lisa Bolton es bastante crítica en el debate ético acerca del marketing boca-a-boca. "Me doy cuenta de que no todo el marketing boca-a-boca es conspirador. Es tan sencillo como un grupo de personas en la calle que hablan sobre un producto. Pero si es marketing perverso, si no sabes que algo forma parte de una campaña de marketing porque la gente no se identifica, creo que eso está mal. No es ético. A largo plazo, cuando la gente lo descubra, se sentirán decepcionados y traicionados. Al final dañará a la marca de la empresa". Hace poco Bolton, que da clases de comportamiento del consumidor en Wharton, trataba en el aula el tema del marketing boca-a-boca. Durante la clase varios estudiantes se identificaron a sí mismos como agentes de varias firmas de marketing especializadas; participaban tanto en campañas de libros a punto de publicarse como de nuevos bienes de consumo. A la mayoría de los estudiantes les intrigaba la idea del marketing boca-a-boca, y sólo unos pocos manifestaban percibir un cierto conflicto de tipo ético. "Sostenían que tan sólo actuaban como agentes boca-a-boca de productos que realmente les gustasen; por tanto no estaban mintiendo cuando alababan sus bondades. Daba la impresión de que se centraban en lo que estaban diciendo, no en por qué lo decían", explica Bolton. Sin embargo, los estudiantes no se identificaban a sí mismos como agentes a no ser que se les preguntase directamente, y en opinión de Bolton es ahí donde radica la diferencia. "Cuando el agente no se identifica a sí mismo, la interacción con el cliente es engañosa y por tanto poco ética. Investigaciones en psicología sugieren que a los consumidores se les convence más rápidamente cuando no saben que la otra persona está intentando persuadirlos. Al no revelar sus intentos de persuasión, el agente boca-a-boca adquiere injustamente una ventaja que quebranta la interacción social. Normalmente suponemos que en una conversación habitual la otra persona no están intentando vendernos algo; cuando sabemos que nos está intentando vender algo empezamos a construir barreras para protegernos", explica Bolton. Los estudiantes de Bolton cambiaron de opinión cuando ésta les propuso que meditasen sobre el siguiente escenario. "Les planteé lo siguiente. Supongamos que John está sentado en un bar y una atractiva chica empieza a hablar con él, que empieza a pensar Guau! Esta tía tan buena está hablando conmigo. Pero después de marcharse, John descubre que es un agente. De repente exclamaron Uf! Me sentiría bastante mal, como si me hubiesen utilizado. Eso era porque ahora eran víctimas". Wind parece no estar de acuerdo. "No creo que haya un problema ético siempre y cuando la empresa regale el producto a la persona y esa persona se sienta totalmente libre para poder decir lo que quiera acerca del producto. Si se le dijese Toma el producto y esto es lo que tienes que decirle a la gente, entonces realmente no le estás permitiendo que se exprese. En este caso estás dañando su credibilidad", dice Wind. "Los consumidores son más sofisticados de lo que la gente cree. El marketing boca-a-boca es como el reparto de muestras; un mero primer contacto con el producto. No les estás obligando a comprar nada; simplemente se lo muestras. No son estúpidos. Lo probarán y si les gusta investigarán un poco y tal vez se lo compren. Es muy útil. Si no les gusta, no lo compran". Además, añade Wind, aplicar el marketing boca-a-boca de hecho puede obligar a las empresas a crear mejores productos. "Las investigaciones muestran que un boca-a-boca en el que se habla mal del producto es siete veces más potente que uno positivo. Esto obliga a las empresas a tener productos buenos. De no ser así, cuando dejas libertad a la gente para decir lo que quiera, les podría traer muchos problemas". "Al final de lo que se trata es de ser innovador", dice Bolton. "Si todos empiezan a hacer marketing boca-a-boca, la táctica deja de funcionar por sí misma. Entonces destacará la empresa que tenga la campaña más original o efectiva, independientemente de que emplee o no el marketing boca-a-boca. Lo importante será lo que funcione. El resto no cuenta". |
Publicado el: 26/01/2005 | |
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