Incorporando el marketing social a la empresa
Si bien no es un concepto asociado a la cultura empresarial chilena, desde hace algunos años, las estrategias de mercadeo incluyen un apartado destinado al Marketing Social. Veamos algunos de los alcances que esta herramienta puede lograr.
por Rigoberto Jofré Muñoz - 04/01/2012 - 08:25
Proporcionar luz a 250 colegios en Mauritania, Africa, a través de la instalación de paneles solares es el objetivo que se ha impuesto recientemente la multinacional Energizer con su proyecto "Light up Africa". En esta iniciativa, donde trabaja en conjunto con Unicef, Energizer busca promover la educación en el continente incluyendo la ayuda de sus clientes, ya que por cada paquete de pilas, la marca donará 4 céntimos de Euro.
En términos generales, esto es lo que hace el Marketing Social, una herramienta que "toma todos los elementos característicos de esta disciplina y las aplica en programas que apuntan a influir en el comportamiento voluntario de las personas, sobre aspectos de bienestar personal y social", según explica Jonathan Duarte, académico de Ingeniería Comercial de la Universidad San Sebastián.
Y a pesar de que en Chile son muy pocas las empresas asociadas al concepto, los objetivos del Marketing Social los hemos visto desde hace varios años y de la mano de iniciativas como la Teletón, programas enmarcados en la difusión de "causas sociales" o "disminución de comportamientos dañinos", pero con actores totalmente distintos a los de hoy en día. "Estas campañas de marketing social estaban lideradas principalmente por organismos de beneficencia o por el Gobierno (por ejemplo, Chile ayuda a Chile). La gran diferencia es que hoy son las empresas las que han comenzado a utilizar el marketing social, registrándose un aumento en este tipo de campañas. Sin embargo, creo que a pesar de contar con experiencia, aún falta mayor maduración del concepto en nuestro país", indica Duarte.
En este sentido se torna fácil confundir una acción estratégica de Marketing Social con la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), ya que esta última no necesariamente estará ligada a cambios en el comportamiento de las personas y puede ser parte de un plan global que incluye a esta herramienta, explica el académico. "Las empresas promueven sus políticas de RSE por medio del área de marketing, por tanto, muchas empresas que buscan diferenciarse por medio de sus políticas y estrategias de RSE, las difunden por medio del marketing social. Por ello, puedo señalar que el Marketing Social es una herramienta de posicionamiento de una empresa que desea difundir su política de RSE", profundiza Duarte.
Pero finalmente, quién gana con este tipo de programas, los clientes o las empresas. Para el experto está claro que las empresas buscan obtener diversas utilidades con la generación de acciones "altruistas", lo que en definitiva no quita el valor positivo de la iniciativa. Lo que si está claro es el cambio en la percepción del consumidor ya que la empresa lo incluye en este tipo de cruzadas solidarias. "En esta búsqueda han descubierto que las políticas a largo plazo, en la que se incluyan beneficios sociales (RSE) y campañas de marketing social, impactan positivamente en la percepción que tengan las personas hacia la empresa, ganando fidelización. Con este tipo de enfoque las personas ganan, porque a través del consumo de ciertos productos sienten que están contribuyendo a mejorar su vida y la de los demás, las empresas también ganan porque logran fidelizar a sus clientes por medio de campañas que remueven afectivamente a las personas en el ámbito del altruismo", finaliza.
Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU
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