"En el agro muchos miraban bajo el hombro al mercado interno. Sin embargo, en los últimos años eso ha cambiado notoriamente", argumenta Juan Pablo Matte, secretario general de la SNA.
Cada vendimia, Felipe Müller se encierra en la bodega de la viña Tabalí, en pleno valle del Limarí. El resto del año tiene que lidiar con planillas de sueldos, contratos de exportación y pago de proveedores en su oficina de la Ciudad Empresarial, en Santiago. Es el costo de ser enólogo y gerente general de una viña boutique con una creciente reputación en el exterior.
Sin embargo, Müller tiene una cosa clara. "Si pudiera vender todos mis vinos en Chile sería espectacular para los resultados de Tabalí".
El gerente-enólogo saca un par de cifras a la mesa. De las 75 mil cajas que produce, el 80% se exportan a un precio promedio de US$ 56. En cambio, las que se venden en el mercado local logran en promedio US$ 76.
"Acá es más fácil tener control de la comercialización, estar cerca de los restaurantes o los puntos de venta. Eso es vital para darle impulso a los vinos de segmentos más caros. Sin olvidar que tu margen es mayor porque hay menos intermediarios entre ti y el consumidor final", explica.
De hecho, Müller realiza él mismo capacitaciones a trabajadores de restaurantes nacionales, por lo menos una vez a la semana. Además de la labor promocional que lleva a cabo una sommelier que recién contrataron. Todo para aumentar sus ventas en Chile.
"En el agro muchos miraban bajo el hombro al mercado interno. Sin embargo, en los últimos años eso ha cambiado notoriamente", argumenta Juan Pablo Matte, secretario general de la SNA.
Una mezcla de dólar débil y aumento del poder adquisitivo de los chilenos son en gran parte responsables del nuevo atractivo del mercado interno. De hecho, rubros que hace una década veían como norte de desarrollo las exportaciones, como la leche o la palta, hoy tienen como principal mercado a Chile.
De muestra un botón. Según el Comité de Palta Hass, hace una década el mercado local demandaba el 22 por ciento de su producción, hoy es el 42 por ciento. Y eso que los precios externos de la palta son altos. Aún así, se ha vuelto más atractivo vender dentro de Chile.
Aumenta el poder adquisitivo
Hasta hace un par de meses una de las quejas que más se repetían en los medios de comunicación era la del fuerte aumento de los alimentos. Incluso, el Gobierno mostró su molestia e intención de investigar las causas.
Aunque el tema ya salió de la pauta pública, la duda quedó instalada sobre la transparencia con que se fijan los precios de los alimentos. Sin embargo, no era necesario recurrir a teorías conspirativas para explicar por qué los precios de frutas, verduras y vinos han subido. La verdad es más simple. En el juego de la oferta y demanda, esta última se ha modificado severamente en los últimos años.
La última cuenta pública cifra el ingreso promedio de los chilenos en más de 14 mil dólares, el doble que hace dos décadas.
En términos prácticos, eso significa que la brecha de ingresos con los países desarrollados, tradicionales mercados para la exportación, se ha acortado notoriamente.
"En todo caso, no se trata sólo de que los chilenos tengan más dinero, pues el consumo se ha sofisticado. Los chilenos están viajando al exterior como nunca antes y han visto la calidad y diversidad de la oferta de alimentos en el exterior. Hay gente dispuesta a pagar más por la calidad", afirma Adolfo Ochagavía, presidente del Comité de Paltas.
En el caso del vino, Felipe Müller explica que en el último tiempo el volumen de vino chileno vendido en los supermercados cayó en 8%, mientras que el valor aumentó en 20%. Es decir, hay un reemplazo de los vinos corrientes por otros más caros.
Sin embargo, esa es sólo una parte de la explicación. Los cambios en los mercados internacionales también tienen mucha responsabilidad. Hace una década el dólar se cotizaba sobre los 700 pesos, hoy lucha por no caer de los 500 pesos.
A ello hay que sumar que los costos de fletes navieros y aéreos se han disparado, por el alto valor del petróleo.
En resumen, el margen de los exportadores se ha recortado con el paso de los años. Lo contrario ha pasado con el mercado interno.
Meterle márketing
Sin embargo, no todo es miel sobre hojuelas.
"No podemos cometer el error de volcarnos violentamente al mercado nacional. No se trata de que por osmosis vamos a vender más frutas, vino o carne acá. Hay que ser capaces de movilizar la demanda. Tal como lo ha hecho, por ejemplo, la industria de la leche o de la palta", afirma Juan Pablo Matte.
En ambos casos, el trabajo de márketing ha sido clave. En el caso de la palta, se han invertido cerca de US$ 250 mil anuales desde comienzos de la década del 2000. En un comienzo recurrieron a la imagen de Eliseo Salazar, para luego contratar al juvenil tenista Fernando González. El objetivo era asociar a la palta con actividades saludables.
El resultado está a la vista. Según estimaciones del Comité de Paltas, hace una década el consumo nacional de palta era de dos kilos per cápita, mientras que hoy llega a los 5 kilos. Y todavía no ven el techo de compras, a pesar de que el kilo supera regularmente los $2 mil.
En la leche, el efecto del márketing es similar. Eso sí se tardó su tiempo. La primera campaña genérica de promoción de la leche partió en 2001. Los lecheros detectaron que existía un freno al consumo provocado por la imagen del producto, asociado a niños, viejos y gente enferma. Definitivamente, la leche era vista como una bebida fome.
"Para cambiar una imagen se requiere de tiempo y de un trabajo consistente. Hay que tener claro que el mensaje, que la leche era tan atractiva como una bebida soda o un jugo, había que repetirlo a través de los años. Meter otros mensajes o sólo hacer campaña por un poco tiempo, era perder la plata", afirma Carlos Arancibia, gerente general de Fedeleche.
El golpe de efecto fue lanzar avisos con personajes del espectáculo desnudos bebiendo leche.
Desde el comienzo, los lecheros han dedicado cerca de $600 millones en publicidad genérica. La mitad es aportada por los agricultores, la otra por las compañías industrializadoras.
Aunque el cambio de percepción demoró, en 2010 llegó el punto de inflexión. Ese año se llegó a los 132 litros de consumo por persona. Para 2012 se espera cerrar en 145 litros per cápita. Los lecheros esperan seguir creciendo, para llegar a niveles de consumo similares a los de países desarrollados, que rondan los 280 litros por persona.
"El trabajo de márketing se validó por todos los actores de la cadena, pues los resultados, aunque demoraron, son palpables", remata Arancibia.
Lamentablemente, hasta ahora el resto de los rubros no ha tenido ni la voluntad ni la consistencia para hacer campañas de márketing genéricas para el mercado local.
"Me gustaría ver un trabajo que destacara la calidad de la carne de vacuno chilena, que es mucho mejor que la importada. Sin embargo, los consumidores no lo saben y los ganaderos nacionales tienen que competir directamente con carne paraguaya", reclama Juan Pablo Matte.
Donde algunos esfuerzos se han hecho, pero con poca seguridad en los montos anuales a invertir, es en la campaña "5 al día", que desde 2006 promueven el Gobierno y la cadena de la fruta y las hortalizas.
Alejandra Domper, secretaria ejecutiva de "5 al día", explica que la última medición de consumo de frutas y vegetales, realizada en 2009, entre chilenos mayores de 15 años arrojó que éstos comían un promedio de 178 gramos diarios de esos alimentos. En Estados Unidos, son más de 400 gramos diarios.
Según el cálculo de "5 al día", un aumento de consumo promedio de 100 gramos generaría US$ 329 millones adicionales de ventas de frutas y verduras.
"Tenemos la ventaja de que podemos promocionar en colegios. Además, la 'Ley del Superocho' limita la oferta de comida chatarra en los kioscos de los colegios y promueve el consumo de alimentos saludables. Es una oportunidad muy atractiva que se nos abre y tenemos que aprovecharla", afirma Alejandra Domper.
Mejorar calidad
Uno de los pecados del foco exportador es que el mercado local tiende a ser visto como un mercado de descartes, donde van los productos que no tienen la calidad que exigen los supermercados de los países desarrollados.
Obviamente, ese paradigma tiene que cambiar frente al auge del mercado local.
"En el caso de las hortalizas, hay mucho que avanzar en cuanto a calidad. Hoy es muy heterogénea. Lo que la gente quiere es un producto homogéneo, que tenga un mayor grado de aprovechamiento y en un empaque que sea cómodo de usar. Un ejemplo para mí es el valle de Salinas en California, un gran centro productor de hortalizas en Estados Unidos. Allá, el eje central es la calidad, no la producción de volumen, como sucede en Chile", afirma Gustavo Rojas, director nacional de la Oficina de Estudios y Políticas Agrarias (Odepa).
Junto con mejorar la calidad, Rojas propone que los privados sean creativos a la hora de generar nuevos formatos de venta.
Carlos Arancibia apoya la moción de Gustavo Rojas. Asegura que junto al márketing, en el aumento del consumo de lácteos ha sido vital que las empresas procesadoras aumentaran la oferta de productos.
Por ejemplo, hoy una familia típica puede comprar leche con extra calcio para la mamá que amamanta o con peligro de osteoporosis, leche con sabores para los niños, leche sin lactosa para los alérgicos, o leche descremada para quienes están preocupados de su peso. Incluso, se sigue ofreciendo la misma leche de siempre.
Después de todo, el mercado alimentario chileno ya se puso los pantalones largos.
El márketing ha sido clavepara aumentar el consumo de lácteos y paltas.
Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
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