De Obama a Cambridge Analytica: hemos confiado demasiado en Facebook
No, la campaña de Obama no usó las técnicas de Cambridge Analytica, pero sí que se aprovechó en 2012 de la laxitud de las normas de Facebook. Una confianza dada por el usuario que ahora nos ha mostrado su lado más oscuro.
El escándalo de Cambridge Analytica ha puesto frente al espejo a Facebook por la laxitud con la que durante años parecen haber actuado las compañías a la hora de utilizar los datos que hemos dado a la red social. Pero también ha sido una revelación para nosotros, los propios usuarios, por no pararnos a pensar hasta ahora en las implicaciones que tenían un puñado de likes y utilizar un servicio que, si es gratis, es porque el producto son sus usuarios.
La agencia Cambridge Analytica tuvo acceso a los datos de 50 millones de perfiles de Facebook de los que obtuvo información para hipersegmentar mensajes de propaganda basados en el análisis conductual y psicografías. Para ello se valió en primera instancia de una app en principio banal llamada "thisisyourdigitallife", un test de personalidad en el que participaron unas 250.000 personas que dieron permisos a la aplicación -cuyos objetivos en origen eran puramente académicos-, para que accedieran también a los perfiles de sus amigos.
De ahí salieron los datos de millones de personas que tras ser adquiridos y tratados por Cambridge Analytica se usaron para perfilar y dirigir sus mensajes. Explicado de forma más sencilla, gracias a la cantidad de datos que amasaron, podían acudir a los ciudadanos de una ciudad en concreto, con una ideología y unos intereses concretos y segmentar publicaciones en Facebook de tipo inflamatorio o directamente de fake news para incidir en unas elecciones, como se da por hecho que hicieron en la campaña presidencial de Trump o en el referéndum del Brexit.
El escándalo tiene actores propios para protagonizar en unos años una película en los cines debido a su ligazón con Steve Bannon, líder extremista y mano derecha de Trump hasta hace muy poco, e incluso con Rusia, según destaparon The Guardian o The New York Times..
Sin embargo en los días posteriores el caso de Cambridge Analtyica también ha puesto en entredicho la campaña presidencial de Barack Obama en 2012, la que sirvió para su reelección y que fue aplaudida por su ágil manejo de las redes sociales. Al principio alumbraron esta ligazón medios de extrema derecha en Estados Unidos, y ahora ya se puede leer la misma teoría también en castellano, que se resume que en que Obama usó las mismas técnicas y que mientras a Trump se le torpedea, a él se le aplaudió por su audacia. Las diferencias entre los dos casos sin embargo son notables y en ningún caso se puede decir que la campaña de Obama fuera tan perversa como organizada por Cambridge Analytica, pero sí que nos advierte de lo mucho que [hemos dejado hacer a Facebook con nuestros datos sin apenas percatarnos.
Obama For America, una app revolucionaria que también usó la segmentación
En 2012, el equipo de campaña de Obama se dio cuenta de que buena parte de su electorado, menores de 30 años, no tenían un número de móvil asociado en los listines telefónicos. Sí que estaban sin embargo en Facebook, así que crearon una aplicación donde sus seguidores podían a través de la red social conocer sus últimos mensajes y de forma externa incluso hacer donaciones. Así nació, según relatan en reportajes de la época como el que publicó la revista Time, Obama For America (OFA).
OFA consiguió que cerca de un millón de personas se registraran con Facebook, donde accedía a una plataforma en la que podían pedir su voto por correo, donar dinero o compartir sus discursos. La app accedía también a los datos de los contactos de las personas que se registraban previo aviso, una técnica similar a la usada por Cambridge Analytica, pero con dos salvedades:
- Esta petición no estaba disfrazada de un uso académico
- No se uso para lanzar mensajes directamente a los contactos.
Aunque, eso sí: sí que se usaban esos datos para saber cuál de nuestros amigos podrían ser más propensos a unirse también a la campaña.
Carol Davidsen, directora de análisis de datos de aquella campaña de Obama, tuiteó tras conocerse el escándalo de Cambridge Analytica varios mensajes sobre cómo funcionaba la herramienta. "Facebook se sorprendió de que tuviéramos acceso a tantos datos, pero no se opuso", comentaba, al tiempo que subió un ejemplo de un mail tipo que se enviaba a los registrados.
En el email la campaña de Obama mandaba un mensaje personalizado a cada usuario y le ofrecía un botón para que invitara a uno de sus amigos de Facebook a unirse también. Ese contacto, por supuesto, era el que pensaban que era el más idóneo para ello.
Jim Messina, quien fuera director de campaña de Obama y que después ha trabajado en campañas en redes con James Cameron e incluso Mariano Rajoy, también salió al paso para explicar en qué consistía su aplicación. "Cambridge Analytica obtuvo sus datos de forma fraudulenta, lavados a través de un investigador que pagó a las personas para instalar una aplicación. La campaña de Obama solo pedía a los votantes que compartieran y con qué propósito. Confundir estos dos casos es engañoso", dijo el asesor en Twitter. Es decir, que según sus palabras, la aplicación de Obama se basó en la fuerza intrínseca que siempre ha tenido Facebook, el difundir un mensaje a tus amigos. Un método similar al envío de cartas o mandar voluntarios de puerta en puerta, pero hecho para redes sociales.
La diferencia fundamental es cómo accedieron a los datos
La web Snopes, dedicada a desmentir o verificar bulos y mensajes políticos, ha publicado también estos días una extensa recopilación de citas y artículos en los que se concluye que es falso decir que Obama y Cambridge usaran la misma técnica. Aquí también recogen los comentarios que ha hecho en su blog Rayid Ghani, científico jefe de datos durante la campaña de Obama, que hoy trabaja en la Universidad de Chicago. "No construimos ningún modelo complejo (desde luego no el llamado psicográfico) de usuarios de Facebook usando sus datos. La mayoría de los modelos que creamos usaban el archivo de votante disponible públicamente, que contiene información que la gente suele proporcionar al completar sus formularios de inscripción. Construimos modelos para comprender a qué amigos de un colaborador queremos pedirles que se registren para votar y qué posibilidades hay de que el amigo actúe en función de la pregunta", escribía el analista, que además asegura que todo se hacía bajo las normas de Facebook y el permiso de los usuarios.
De esto último no hay ninguna duda, incluso de que lo que hizo la app que proporcionó los datos a Cambridge Analytica fuera legal. Hasta 2015 la API de Facebook -la herramienta que permite a desarrolladores crear aplicaciones o segmentar audiencia para anuncios, entre otras cosas- daba la opción de obtener la información de los contactos de las personas que se registraran en ellas. Tanto la campaña de Obama (2012) como el test de personalidad de Cambridge Analytica (2014) se crearon antes de este cambio.
De hecho Mark Zuckerberg, al romper su silencio tras cinco días después de la noticia, confirmó algo que ya se sabía: Facebook conocía que Cambridge Analytica había obtenido los datos del test de personalidad y les pidió que los borrara, algo que por supuesto no hicieron.
"Inmediatamente les prohibimos que usaran cualquiera de nuestros servicios. Cambridge Analytica afirmó que ya había eliminado los datos y aceptó una auditoría realizada por una empresa que contratamos para confirmarlo. También estamos trabajando con los reguladores mientras investigan qué sucedió", escribió en un post el creador de la red social.
La verdadera diferencia entre una campaña y otra, por lo tanto, está en la forma en que consiguieron los datos, según resume también Politifact, medio que ganó el Pullitzer por implementar el sistema de verificación de datos a frases lanzadas por políticos, y que concluye que decir que "Obama usó los mismos métodos que Cambridge Analytica es una verdad a medias.
La campaña de Obama creó una aplicación de Facebook para que sus seguidores y voluntarios donaran, aprendieran sobre los requisitos de votación y encontraran casas cercanas para realizar encuestas. La aplicación solicitó permiso a los usuarios para escanear sus fotos, listas de amigos y noticias, y la mayoría aceptó. En el caso de Cambridge Analytica, sin embargo, las personas que utilizaron la aplicación de test de personalidad no sabían que sus datos se usarían para ayudar en campañas políticas, ni mucho menos que sus datos serían vendidos.
La moraleja que queda para todos nosotros, no obstante, es clara: lo mucho que hemos permitido que se usen nuestros datos con alegría y sin ninguna preocupación. Aplicaciones tan banales como Farmville, durante años el juego más popular en Facebook, también hacía uso de los amigos de sus jugadores para mandarles invitaciones (como seguramente hayas sufrido en tus notificaciones) hasta que se cambió la API en 2015.
El verdadero fondo de la cuestión es cuántas empresas han podido guardar esos datos, que está claro que Facebook no puede controlar, y qué han hecho con ellos.
EN HIPERTEXTUAL:
Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU
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Santiago- Chile
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