La mujer, el estereotipo perdido del mundo publicitario
"Para la publicidad las mujeres son invisibles
Con notorios avances en materia de igualdad de derechos legales y sociales, el avance femenino es ya indiscutible. Sin embargo, el mundo publicitario parece mantener un estereotipo anclado de la mujer actual. "La publicidad habitualmente no incluye ni las diferencias culturales de género ni considera las diferencias que existen entre el cerebro femenino y el masculino", sostuvo en una ponencia el CEO de The Gender Group, Alberto Pierpaoli.
La consultora The Gender Group de Argentina, presentó el estudio "Para la publicidad las mujeres son invisibles. Cómo conectar con ese 51% del mercado que hace el 80% de las compras". En el marco de esta ponencia, Alberto Pierpaoli, CEO de The Gender Group, aseguró que "las mujeres en la publicidad son estereotipadas, pensadas como objetos sexuales o se las presenta como amas de casa, madres, esposas, asistentes, siempre subordinadas a los hombres". Y agregó: "La publicidad habitualmente no incluye ni las diferencias culturales de género ni considera las diferencias que existen entre el cerebro femenino y el masculino".
Por lo tanto, sostuvo, si las empresas quieren conectarse con el 51% de las mujeres que intervienen en el 80% de las compras, deben conocerlas, comunicarse con el estilo de comunicación de ellas y diseñar mensajes adecuados. Al respecto, presentó las claves para pasar del viejo al nuevo paradigma: Al igual que re-pensarlas, hay que re-investigar el mercado de las mujeres y evaluarlas desde la teoría de género y de las diferencias culturales y científicas observadas entre mujeres y hombres. Luego, revisar el plan de marketing considerando todos los puntos de contacto con las mujeres, hasta lograr que la organización sea bilingüe en género. Se debe re-capacitar a todos los involucrados y revisar que los trabajos de agencias de publicidad y promoción no tengan sesgos ni estereotipos. Se deben medir los resultados del cambio, evaluando el incremento de las ventas a las mujeres.
"La sociedad avanzó muchísimo más que la publicidad en este sentido. Hay un supuesto que nos permite ridiculizar mucho más al hombre y con las mujeres hay un prejuicio muy fuerte, se piensa que no tienen sentido del humor", comenta Analía Ríos, directora general creativa de Ponce Buenos Aires.
La comunicación de Axe, analizada por una mujer
Pese a que la mujer no es el target de la comunicación de Axe, muchas agrupaciones femeninas se manifestaron en contra del estereotipo con el que la marca las presenta. Sobre el tema, Ríos explica cuál es su opinión con respecto a la comunicación que dirige: "Axe es el otro extremo de las publicidades que tratan a las mujeres de tontas. A mí me divierte trabajarlo y desde mi posición femenina creo que tenemos que reírnos un poco de la situación. La mujer también la pasa bien".
Por otra parte, la directora general creativa de Ponce Buenos Aires comenta, desde su posición de género, cómo cree que la publicidad actual trata a las mujeres: "Siempre se las subestima un poco porque existe un miedo a que se lo tomen mal. Se las trata con demasiado cuidado a mi gusto y eso vuelve a la comunicación aburrida. Cuando recibo un brief para un producto femenino tiende a ser más aburrido porque está predeterminado un tono".
Pero la contradicción inicial y las presunciones con las que trabaja el mercado tienen su origen en los testeos. "Yo no los apoyo para nada porque las mujeres van y dicen lo que creen que las personas que están ahí quieren escuchar. Después salen y son completamente diferentes. Tienen un discurso preestablecido", sugiere Ríos.
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