Las empresas que se han preocupado de gestionar su reputación corporativa en los últimos años están manteniendo estables sus índices de respeto y admiración en el mercado frente al conjunto de las empresas que sí los han visto caer drásticamente. Ésta es una de las principales conclusiones recogidas en el informe Global Pulse 2009, elaborado por la consultora internacional Reputation Institute sobre un total de 600 compañías en todo el mundo, que también constata cómo la crisis golpea en general la reputación de las empresas, debido a una pérdida en la confianza del sistema, si bien este efecto es menor cuanto mayor es el índice de reputación con el que parte una empresa.
En el caso español la tendencia registrada es idéntica. Así, en el grupo de 25 empresas comunes analizadas en el estudio Rep Trak de Foro de Reputación CorporativaTM para los periodos junio 2007-junio 2008 y junio 2008-junio 2009 la pérdida media en el indicador de reputación ha sido de 3,76%. Sin embargo, las cinco compañías con mayor reputación sólo perdieron de media un 2,81%, frente al 5,3% de las cinco que partían con peor reputación.
Es interesante destacar que el informe de Reputation Institute incluso cuantifica la proporción entre la reputación de una compañía y el incremento en la recomendación de compra de sus productos y servicios: un 6,75% de aumento en la recomendación por cada cinco puntos de mejora en la valoración reputacional. De los datos recogidos en el Global Pulse también se infiere que las empresas más reputadas disfrutan del "beneficio de la duda" por parte sus clientes, lo que las hace menos vulnerables en tiempos de incertidumbre y turbulencias como el actual. "La reputación es un elemento estratégico porque implica confianza, preferencia y el beneficio de la duda en situaciones críticas. En un contexto de crisis como el actual, las empresas con mejor reputación tienden a mantener los comportamientos favorables de los grupos de interés hacia ellas, como hablar positivamente, comprar sus productos, solicitar empleo o invertir en ellas", apunta el profesor Charles Fombrun.
El impacto de la reputación en la cuenta de resultados es precisamente el tema central del congreso que reunió en Barcelona el pasadop 15 de octubre de 2009 a más de 300 ejecutivos españoles y extranjeros en la escuela de negocios IESE. Un total de 20 académicos y responsables de reputación de algunas de las principales empresas españolas [BBVA, Repsol, Telefonica, Abertis, Ferrovial, Gas Natural, Iberdrola, Iberia, Renfe, Metro de Madrid y Danone], además del mayor gurú mundial en reputación corporativa, el profesor americano Charles Fombrun, analizarán la gestión de este activo intangible en una serie de ponencias y casos prácticos en torno a tres ejes temáticos: "La gestión de la reputación: el papel de la alta direción", "El retorno de la reputación: incidencia en la cuenta de resultados" y "La agenda de la reputación corporativa". El congreso está organizado por Foro de Reputación Corporativa, IESE Business School y Reputation Institute España
Impacto en los resultados
La reputación no sólo impacta en la cuenta de resultadas, sino que también afecta a otras cuestiones clave en la gestión de una empresa, como son su capacidad para acceder a los recursos financieros y captar capital humano en mejores condiciones que la competencia. Francisco Polo, director de Comunicación de Ferrovial y actual secretario general de Foro de Reputación Corporativa, señala que "buena parte de las decisiones de compra e inversión se toman teniendo en cuenta el grado de reputación de las empresas. Y, por supuesto, hay muchos profesionales que a la hora de buscar un empleo no sólo se guían por la oferta económica que reciben, sino por la reputación de la empresa en cuestión".
De acuerdo con el Global Pulse 2009, durante los últimos doce meses 7 de cada 10 clientes de las 20 empresas con mejor reputación del mundo recomendarían sus productos o servicios, mientras que apenas de 2 de cada 10 clientes harían lo propio entre las 20 empresas con peor reputación del estudio. Y además, 4 de cada 10 clientes de estas empresas mostrarían su rechazo.
En la misma línea que la investigación de Global Pulse, un reciente estudio de la Universidad de Oxford cifra en un 20% el impacto que la reputación puede llegar a tener en las ventas de una compañía. Para Alberto Andreu, director de Marca e Identidad Corporativa de Grupo Telefónica, "la reputación corporativa tiene un correlato bastante definido con la cuenta de resultados. En algunos territorios, podría llegar a impactar hasta el 20% de la cuenta de resultados".
Enfoque 360º
Después de la calidad de los productos y servicios, la transparencia y el gobierno corporativo son los principales instrumentos en manos de los equipos gestores de las compañías para evitar la pérdida de confianza en sus grupos de interés, según el informe Global Pulse. De aquí que centrarse sólo en una o dos de las dimensiones básicas de la reputación, o sólo en aquellas en las que las encuestas mejor posicionan una empresa, constituye un error.
Es preciso, como sostienen los expertos en reputación corporativa, un "enfoque 360º". Como asegura Fernando Prado, director general de Reputation Institute España, "la gestión de la reputación es mucho más que salir en un ránking o recibir un premio. Las empresas que gestionan adecuadamente su reputación están trabajando la percepción de todos sus stakeholders en varias dimensiones, todas ellas importantes: los productos y servicios, el buen gobierno, el liderazgo, el entorno de trabajo, la innovación, los resultados y la ciudadanía".
La reputación de España
La reputación de un país afecta a las de sus empresas y viceversa. Es otra de las conclusiones del Global Pulse 2009, que refleja cómo la confianza en las compañías de Estados Unidos, Japón Reino Unido, Francia y Alemania se ha resentido más que en caso de los países emergentes, en especial los BRIC [Brasil, Rusia, India y China]. "Los países, al igual que las empresas, compiten en un mundo global utilizando sus activos intangibles, de manera especial su imagen y su reputación. Avanzar en la línea de un co-branding país-empresa es una de las principales líneas estratégicas para consolidar una buena reputación internacional", afirma Juan Cardona, director de Foro de Reputación Corporativa, que cita los ejemplos de Ikea-Suecia o Mercedes Benz-Alemania como arquetipos de esta estrategia.
En el caso de las empresas españolas, el incremento continuado en sus índices reputacionales en el extranjero ha permitido consolidar la imagen internacional de nuestro país. "Estamos muy satisfechos y convencidos de que el trabajo que hemos desarrollado en estos últimos años de mejora de la reputación corporativa ha contribuido de una manera muy decisiva a mejorar la imagen de España en el exterior", asegura Francisco Polo, director de Comunicación de Ferrovial.
No obstante, y a pesar de los avances en la última decada, todavía existe una diferencia apreciable en los índices de reputación internacional de España y sus empreas, como pone de manifiesto el estudio La reputación de España en el mundo 2008, impulsado por el Instituto de Análisis de Intangibles [IAI]. Como afirman sus autores, "el hecho de que España cuente con una reputación general muy positiva y sus marcas y empresas no sean percibidas como importantes sugiere que la asignatura pendiente que tiene España es conseguir una mejor vinculación con los productos, las empresas y las marcas españolas exitosas y líderes en algunos de los sectores de actividad más relevantes [banca, telecomunicaciones, servicios, infraestructuras…]".
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