Marketing con amor
	Inspirado por la magia argentina el CEO mundial de Saatchi & Saatchi, Kevin Roberts, conversó con la prensa especializada sobre los motivos de su visita y compartió su entusiasmo por los nuevos proyectos, siempre alineados al concepto - acuñado por él mismo- de lovemarks. Aseguró que el futuro pasa por la sustentabilidad de las marcas y se quejó de la falta de ideas y decisiones innovadoras que reina en el mundo publicitario, que aún se presenta como demasiado conservador.
	"En Argentina, la manera en que hacen fútbol y la manera en la que hacen publicidad es la misma. Está llena de ideas". Este es el principal motivo de su estadía, según aseguró: "mantenerme inspirado y buscar junto a Pablo Del Campo el modo de llevarme algo de inspiración local para el resto del mundo". Desde las instalaciones de Del Campo Nazca S&S se refirió a la confianza que viene a transmitir a los clientes, entre los que se cuenta al CEO de Procter & Gamble, Alan G. Lafley.  I love brands  El gurú publicitario es el autor de dos libros sobre las lovemarks y está decidido a seguir tras el concepto. "Para que las grandes marcas puedan sobrevivir, necesitan crear lealtad más allá de la razón. Ésa es la única forma en la que podrán diferenciarse de las millones de insulsas marcas sin futuro. El secreto está en el uso del misterio, la sensualidad y la intimidad", afirma Roberts. Así, surgen las lovemarks, que son "el futuro más allá de las marcas". Se trata de un posicionamiento de las marcas a nivel cultural, el volverse deseadas más allá de las razones concretas como la calidad y funcionalidad.  Ocurre que Kevin Roberts cree apasionadamente que el amor es un elemento clave para el éxito de las empresas, por ello, lovemarks se convirtió en una innovadora aproximación a la filosofía empresarial. Allí analiza la evolución que va desde los productos a las trademarks, y de éstas a las marcas, y la necesidad de dar el siguiente paso hacia las lovemarks: crear productos y experiencias que sean capaces de construir vínculos emocionales de larga duración con sus consumidores. La idea de que las lovemarks pertenecen a sus consumidores, y no a las empresas, es clave.  Nuevos negocios  Fiel a su filosofía, contó que está detrás de una idea que le gustaría llevar adelante junto a P&G. Su proyecto está vinculado a transformar la experiencia "espantosa" de realizar las compras en el supermercado en un "mundo de sensaciones únicas, que estimulen todos los sentidos, en una atmósfera de placer y armonía". De esta forma, un momento clave, como es el de compra (el 80 por ciento de las decisiones se toman allí), se convierte en una oportunidad para las marcas para evolucionar a lovemarks, dándole al consumidor "un tratamiento de spa". Se trata de lograr un entorno en el que el comprador se vea inmerso y le despierte el sentido de pertenencia e identidad. "Esta idea ya la veníamos procesando pero la vimos acá, en Argentina, a eso me refiero con la inspiración que se respira en el lugar", acentuó.  Lo último de las lovemarks  Consultado por las novedades en los medios, criticó que aún es tibia la incursión de la publicidad en medios como el móvil e internet . Esto desaprovecha oportunidades que se presentan en países característicamente sociables, como Argentina e Italia sobre todo. Esto coincide con la tendencia en el mundo donde estamos cada vez más conectados e interactivos, pero en estas regiones se ve exacerbado esto y todo lo referido a redes y comunidades por sus rasgos culturales. "Privilegian la inversión en televisión porque es mensurable", se quejó. Aunque aseveró que las razones principales son el miedo, la burocracia y el research.  Para agregarle elementos al mundo de las lovemarks, anunció que la sustentabilidad es ahora primordial. "No se puede ser lovemark si no se es universalmente, socialmente, económicamente, ambientalmente y culturalmente sostenible. Las marcas que quieren convertirse en lovemarks tienen que tener un sueño, un propósito, deben preocuparse por el medioambiente, por cuestiones culturales y sociales. Creo que es lo más candente que está pasando en el terreno de los consumidores hoy. Estos se preguntan frente a una marca ¿esta compañía hará verdaderamente de este mundo un lugar mejor? Y por ello la eligen o no. Y ya no pueden engañarlos como en el pasado, ahora con internet no queda un lugar para esconderse. Por eso en Saatchi & Saatchi tenemos ahora Saatchi & Saatchi S, de sustentabilidad. Un área de 60 personas en San Francisco trabajando para Walmart para impulsar entre sus empleados programas personales de sustentabilidad, "porque en cada acto de consumo, hay un impacto para el entorno". Roberts subraya que desde S&S "se trabaja desde adentro hacia afuera, comenzando por los individuos. Esto hace la marca sostenible y llega como un mensaje contundente al consumidor".
	Malen Lesser malen@infobrand.com.ar Periodistas

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Rodrigo González Fernández
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