¿Qué factores determinan que una botella de vino cueste hasta 100 veces más que otra?
En un país donde los consumidores tienen a su disposición más de 14.000 etiquetas distintas, los supermercados ofrecen la segunda unidad con un 70% de descuento y las vinerías premian a sus clientes con un 10% de rebaja por comprar una caja cerrada, la guerra por la superviviencia entre las bodegas es cada vez más dura.
Esto es lo que está llevando a un continuo proceso de depuración de marcas y a la concentración del negocio dado que, según alertan los expertos, están saliendo del mercado más marcas de las que entran. Y la baja de la rentabilidad y la mayor presión de los costos son los responsables de este proceso.
Sin embargo, detrás de esta batalla, hay un oasis reservado para unos pocos jugadores: el universo de los vinos ultra premium.
Estos son elaborados por bodegas de alto prestigio, que destinan las mejores uvas del país para su diseño.
Encontrar una botella no es fácil: según datos de Area del Vino, este segmento representa apenas el 2% de la producción de la Argentina -en volúmenes-, en tanto que a la venta en el mercado interno apenas se destina el 0,5% del total, dado que el otro 99,5% restante se destina a la exportación.
Dentro de este selecto grupo pueden encontrase ejemplares de la prestigiosa bodega Catena Zapata, dado que algunas añadas puntuales de su Estiba Reservada puede costar hasta $1.600, o Bodegas Bressia, cuyo vino Ultima Hoja, cualquiera sea su cosecha, supera tranquilamente los $1.000.
A este selecto grupo también se suman Viña Cobos o Viña Alicia, que sólo vende a través de un club privado.
Más allá de esto, ¿qué elementos confluyen para que una bodega pueda posicionar una botella con un precio de $500 o hasta incluso más de $1.000? Y lo que es más importante, ¿qué variables tiene en cuenta un comprador cuando accede a pagar esa cifra?
Cabe destacar que hay una ley básica de la economía que es la de oferta y demanda. Y, llevado a este "universo paralelo" del negocio de los vinos, si una compañía considera poner un precio que, en relación al promedio de la industria, resulta sumamente elevado, a primera vista podría pensarse que entonces existen consumidores que aceptarán pagar por ese producto sin ningún cuestionamiento.
El problema, para los expertos, en primer lugar, es que no todos están dispuestos a pagar mucho por un vino. Incluso, hay opciones que no se venden jamás en esos valores. Es decir: hoy en día, en la Argentina, existen numerosas etiquetas ultra premium que descansan meses y meses en una estantería y muy pocas veces aparece un comprador que convalide la cifra elegida por el bodeguero o su gerente comercial.
En otras palabras: hay veces en las que hay oferta, pero no existe demanda.
"Por más esfuerzos que haga una bodega en colocar en el mercado una opción cara, si la empresa no posee los atributos necesarios para lograrlo, es imposible que ese vino se consagre. Posicionar una botella en lo más alto no es fácil y requiere un esfuerzo de marketing enorme", explicaba tiempo atrás Javier Merino, gerente de Area del Vino a este medio.
En definitiva, para ingresar al selecto universo de los ultra premium, no basta con que el vino efectivamente lo sea, la bodega también debe serlo.
Para ilustrar esto, el joven CEO de una bodega boutique de Mendoza de alta gama dialogó con Vinos & Bodegas y citó el caso de una conocidísima marca argentina, también de esa provincia, que produce millones de litros y "que desde años está tratando de colocar botellas muy caras en el mercado pero le resulta imposible".
"Es un caso de manual, vale la pena estudiarlo. Más del 95% del volumen de lo que comercializan está en un rango menor a los $25 y ya no saben qué hacer para posicionarse en un segmento más premium. La vinculan al glamour de marcas de otro rubro, lanzan cosechas especiales por encima de los $400 y, sin embargo, todos los consumidores casi exclusivamente le siguen comprando su línea joven, la más baja", explicó el directivo.
"Es un típico caso de cómo intentar lograr ese aspiracional con productos muy costosos que luego nadie está interesado en probar", razonó, dando así los primeros argumentos de lo que tiene que tener una etiqueta cara para ser aceptado por la selecta minoría.
"Los grandes vinos, los íconos, funcionan igual que un Rolex", aportó Merino, en referencia a que quien lo usa no lo hace solamente para mirar la hora, sino que lo tiene en su muñeca como símbolo de distinción porque esa marca logró sintetizar la máxima exclusividad.
Marín Pérez Cambet, gerente comercial de la bodega de capitales griegos Krontiras, sostuvo que el aspiracional es fundamental en este negocio y que "el vino es uno de los lujos más accesibles. Cualquier persona, aunque sea ahorrando un poco, puede acceder a uno de los mejores y más caros del mundo. Ahora, de ahí a poder comprar un auto de lujo, un yacht, un avión privado o una propiedad exclusiva, existe una enorme diferencia".
Por su parte, Ernesto Catena, CEO de Escorihuela Gascón, aportó más pistas sobre el universo de los ultra premium: "Una persona sólo está dispuesta a pagar mucho por una cosa cuando confluyen dos factores principales: calidad y exclusividad", destacó.
"Cuando sabés que quedan diez botellas, entonces al comprarla, vas a ser uno de los pocos propietarios en el mundo en tenerla. Esto sucede en todos los órdenes. A mi me encanta el Peugeot 404 y me estoy por comprar uno, porque es elegante, simple. Me gusta. Pero también porque hay pocos. Si estuviera lleno de 404 sería distinto. En cambio, como sé que quedan pocos en buen estado, considero que es exclusivo", acotó.
"Esto es lo que lleva a la gente a pagar un alto precio por cosas no tan tangibles", subrayó.
¿Cuánto cuesta hacer un vino caro?
Si bien parte del precio está conformado por factores que no pueden determinarse financieramente, ¿cuánto cuesta realmente hacer un buen vino?
Según Pérez Cambet, "cada bodega tiene su estrategia de posicionamiento y de Marketing. No es casual que cada día nuevas empresas lancen al mercado vinos íconos con precios de varios cientos de pesos. Ahora, cuántos de de esos valen lo que cuestan es otro tema".
"Para una bodega de gran escala realizar una partida de 5.000 o 6.000 botellas de un vino ícono, puede ser simplemente el capricho del dueño o algo que es necesario para lograr un mejor posicionamiento de la marca", explicó.
"En ese caso, los costos globales de una bodega de gran escala, los insumos -botella, corcho, etiqueta, etc.-, así como otras variables -honorarios de enólogo y de ingeniero agrónomo-, realmente hacen que difícilmente una botella de su mejor opción pueda costar $500 o más al público", disparó.
En cambio, destacó que distinta es la realidad de "bodegas de pequeñas producciones, donde únicamente se producen bebidas de alta gama. Muchas veces sí los costos se tornan muy altos porque todo se divide por muy pocas botellas. Y muchas veces en el caso de los insumos existen restricciones de compra mínima y financieramente termina repercutiendo en el precio final".
Si se traza un análisis pormenorizado de los costos de producción de una bodega chica que usa los mejores insumos para la elaboración de una partida exclusiva se observan los siguientes valores:
• Botella: $5,50
• Corcho: $5,50
• Etiquetas: $5,50
• Cápsulas: $5,50
• Vino x 750 cm3: $9
• Barrica de roble francés, primer uso: $16 por botella.
• Total: $47
A esto habrá que sumarle el costo de contratar a un enólogo de prestigio del exterior, que cobra aproximadamente entre u$s6.000 y u$s8.000 por día de trabajo. De este modo, la bodega deberá invertir hasta u$s32.000 al año, ya que generalmente trabajan durante 4 jornadas.
También habrá que sumar en la formación del precio las inversiones en tierras, tanques de acero, construcción de la bodega, gastos de personal fijo, temporal, transporte, guarda, luz, gas, impuestos de todo tipo y la rentabilidad.
"Con todo este combo, es posible que el vino logre un precio tal que justifique un precio retail de $500 o más", explicó Pérez Cambet.
Por su parte, Santiago Santamaría, gerente general de la bodega boutique Melipal, explicó que, "a la hora de fijar un valor elevado, una bodega tiene en cuenta muchos factores que hacen a la formación del precio. En el caso de bodegas jóvenes, podemos decir que la mayor parte del costo es de producción. Estos vinos desde el inicio tienen un proceso muy diferente: por lo general nacen en viejos viñedos que van desde los 50 a los 100 años de edad, verdaderos patrimonios vitivinícolas de las mejores zonas de Mendoza. Estas viñas darán uvas de muy buena calidad pero con rendimientos muy bajos".
"Una vez en bodega, el proceso es selectivo al extremo, eligiendo cada grano de uva que va destinado a las mejores barricas francesas. El tiempo también es un factor muy importante a tener en cuenta, por lo general la bebida permanece dentro de las barricas 2 a 3 años y, luego, no menos de 1 año de guarda en botella antes de salir al mercado por lo que el costo financiero es también un punto a considerar", explicó el directivo.
En diálogo con Vinos & Bodegas, Walter Bressia, winemaker de algunos de las opciones más caras y exclusivas de la Argentina, destacó que "lo que nos diferencia del resto es el estilo y la trayectoria, sumado a la calidad de la materia prima y la técnica de vinificación utilizada. En nuestro caso, utilizamos barricas de uno de los bosques de roble francés más selectos y reconocidos de Francia y son las que usan los grandes Chateaux de ese país y del mundo".
A contramano de estas opiniones, el CEO de la bodega mendocina, que pidió estricto off the record "para no herir susceptibilidades", destacó que "en muchos casos los precios son un absurdo total".
"Lo que más cuesta es la tierra y acá está regalada en comparación con Francia. En Bordeaux se paga hasta u$s1 millón por una buena hectárea. En Napa Valley ya están cotizando a u$s500.000. ¿Cuánto sale la tierra en la Argentina? En 2007 se pagó la mayor cifra: apenas u$s85.000", se quejó.
"Esto muestra que los valores de muchos ultra premium no son más que aspiracional. Y, en muchos casos, el precio está inflado por el ego del bodeguero. Y la verdad, a mí no me gusta el ego, me gusta el vino", disparó el CEO.
¿Quiénes lo consumen?
Santamaría destacó que estos vinos son para un público acotado: "El consumidor de este segmento en general es gente que viaja y tiene posibilidades de probar excelentes opciones de las mejores zonas vitivinícolas del mundo. Tiene conocimiento enológico y disfruta del protocolo que acompaña el abrir una de estas joyas, desde la elección de la temperatura, hasta el tiempo previo de apertura y la copa indicada".
"Si vamos a las estadísticas, menos del 0,5% del vino que se consume en el país está dentro de esta franja. Sin embargo, existe el público que claramente los disfruta y hasta los exige", recalcó.
En este contexto, a aquellos que nunca abrieron una botella costosa y quieren darse el gusto, Pérez Cambet aconsejó antes "asesorarse muy bien sobre qué comprar y dónde comprar. Muchas veces hay grandes diferencias de precios y no de calidad. Cualquier vino de más de $150 garantiza calidad en la viña y bodega. O sea, una botella que seguramente será excelente. No hace falta gastar mas de $500 para sentir que uno toma el mejor vino".
F: iprofesional.com
Fuente:
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Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
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