¿Qué es el lujo hoy?

En un mundo en crisis, un nuevo concepto de exclusividad asoma: la democratización del estilo de vida sofisticado, que parece estar cambiando el futuro del mercado. Múltiples miradas sobre esta tendencia top

St. Tropez. - ¿Personal shopper? ¡Qué pasado de moda! Lo que se impuso el último verano europeo, cortesía de Drew Barrymore y otras estrellas de Hollywood de visita en estas playas, es el personal tanner. Nada menos que un profesional del bronceado que se pega a la reposera y va indicando qué factor de protección usar, cada cuánto hacer una nueva aplicación y cuánto tiempo lagartear de frente o de espaldas a cambio de, aproximadamente, los honorarios de un cirujano de cerebro.

Por las calles del viejo pueblo de pescadores que inmortalizó Brigitte Bardot andando en una Mehari destartalada, en alpargatas y con un pañuelo a cuadros en la cabeza, en los últimos años y a pesar de la crisis, las caravanas de Porsche, Ferrari y Lamborghini avanzan a paso de hombre rumbo a la playa. Entre las novias de los plutócratas que los conducen, una cartera sin monograma estridente es más difícil de encontrar que un anteojo de sol -bueno, lo mismo, sin monograma estridente-. El espumante se toma en baldes, y lo que parece el incesante zumbido de mosquitos es, en realidad, el de los helicópteros privados.

¿Qué pasó con el lujo? ¿O es éste el nuevo lujo? ¿Y es verdaderamente lujo? Una veterana de estas playas, Dana Thomas, se dedicó a investigarlo. Periodista americana que cubría los desfiles de alta costura para Newsweek, Thomas luego publicó sus hallazgos en un libro que se volvió de rigor para quienes estudian la sociología y economía del lujo: Deluxe: how luxury lost its lustre ("Deluxe: cómo el lujo perdió su esplendor"). Junto con documentales que han salido recientemente sobre Valentino y Karl Lagerfeld, ha corrido el velo sobre este mundo misterioso e inaccesible.

En un glamoroso viaje a Egipto, organizado para presentar una fragancia francesa inspirada en las aguas del Nilo, esta redactora conoció a Thomas. Aun entre las decenas de periodistas europeas especializadas, que parecían ellas mismas producciones de moda muy sofisticadas, Thomas, con su cara angulosa y pelo muy corto, llamaba la atención por cierta distinguida sobriedad. No fue una gran sorpresa, entonces, descubrir luego en las páginas de su libro cómo ella añoraba la época en la que el lujo era "simplemente el crear lo mejor que el dinero puede comprar" y cuando existía un lugar para "los humildes artesanos que creaban los objetos más bellos imaginables".

Por ejemplo, Thierry Hermès empezó como un simple talabartero, en París; Louis Vuitton era el hijo de unos granjeros que consiguió ir de aprendiz a un taller de baúles en la misma ciudad. Para una época de oro del lujo, a finales del siglo XIX, ambos eran los más notables dentro de los notables maestros artesanos de los que dependía la clase más alta de Francia. Pero un siglo después, a finales de los 80, vino el gran cambio cuando varios maestros artesanos fueron reemplazados por inversores corporativos. Estos, que según los describe Thomas parecen sacados de las páginas más virulentas del No Logo de Naomi Klein, "explotaron sus marcas sin piedad". Posiblemente sea una exageración, pero sí: es cierto que el lujo en los últimos años dejó de tener que ver con comprar lo mejor que el dinero podía comprar para, en cambio, intentar el difícil equilibrio de volverse masivo sin perder la imagen de exclusividad o la calidad.

Cuando se rompió el hechizo

Inevitablemente, claro, algo de la magia de estos productos se disipó cuando pequeñas empresas que lo ofrecían con cuentagotas se volvieron gigantescas corporaciones y los herederos de los artesanos que habían vestido a la corte francesa comenzaron a abrir tiendas en los aeropuertos. Casas con orígenes en delicadas talabarterías de Florencia comenzaron a vender sus excedentes de fábrica en shoppings suburbanos de EE.UU. -y uno podía comprar "la" cartera del año pasado camino al patio de comidas con olor a frito. Porque si bien muchas marcas nunca hacen liquidaciones en sus tiendas oficiales, muy discretamente empezaron a ofrecer mercancía de temporadas anteriores a precios inferiores en este tipo de negocios.

Sin embargo, también algo se ganó indudablemente cuando, por ejemplo, los hombres y mujeres detrás de los mostradores de alguna marca vip por primera vez pudieron comprar el producto que ofrecían. La historia de la moda de los últimos 30 años es, por eso, una historia de democratización y proliferación de una clase media y una elite volviéndose cada vez más difíciles de distinguir, a lo que se sumó además un tercer factor: el de la nueva aristocracia, las estrellas del cine y de la música, con la "alfombra roja" de Cannes, o los Oscar, o lo que se lleva en la tapa de una revista devenido en máximo referente.

Por supuesto, todo esto es también una historia de ricos convirtiéndose en riquísimos, con el empresario francés Bernard Arnault, el gurú del lujo más famoso, como la personificación más evidente de los cambios en la industria.

Thomas cuenta que Arnault era un sagaz magnate inmobiliario que vivía en los Estados Unidos y que un día llamó a su asesor financiero, Pierre Gode, y le dijo que encontrase una compañía para comprar. Gode apuntó hacia Christian Dior, que ya por entonces era parte de un conglomerado textil menor.

Arnault no tenía raíces en el mundo de la moda. De la manera en que Thomas lo cuenta, apenas podía combinar camisa y corbata. Pero gastó 800 millones de dólares en el conglomerado al que pertenecía Dior y echó a 8000 empleados. Hoy, Bernard Arnault es el número siete en la lista de los hombres más ricos del planeta y ha construido el conglomerado de lujo más importante de la tierra, Moët Hennessy Louis Vuitton SA, conocido como LVMH. Con éste, Arnault viene acumulando marcas de lujo con la misma voracidad con la que sus principales clientas coleccionan carteras: LVMH es dueña de Louis Vuitton, Givenchy, Fendi y Marc Jacobs, entre docenas de otras firmas a las cuales acaba de agregar, con gran polémica (ver recuadro), el 17 por ciento de Hermès.

La gigantesca LVMH fue pionera de la forma en la cual el lujo comenzó a ser comprado y vendido. De la misma manera en que los consumidores de clase media de los años ochenta llegaban a acceder a las marcas a las que aspiraban, eran las mismas marcas las que, en cierta forma, les tendían las manos a ellos con la proliferación de objetos comparativamente más accesibles, como llaveros, carteras, monederos, perfumes y cosméticos. No es todo el mundo, pero sí es un mundo mucho más amplio el que ahora puede participar del sueño de exclusividad que venden las marcas de lujo. La palabra clave parecería ser una sola: volumen.

Como explica el documental de Valentino, la moda antes era un fin en sí mismo. Hoy los desfiles de alta costura sobre todo sirven para vender más perfumes, monederos y maquillaje. Están los "dinosaurios", diseñadores como Valentino o Lagerfeld, obsesivos de la calidad, que diseñan unas pocas prendas de las cuales surge la visión que desciende en forma piramidal hasta influenciar los objetos que más se venden. En algunas de las principales marcas, la ropa ya significa solamente un cinco por ciento de las ventas, aunque se inviertan millones en desfiles de alta costura y de prêt-à-porter.

¿Qué va a pasar? El riesgo de todo esto es un descenso en lo que los economistas llaman "valor posicional" (es decir, cómo los objetos que uno compra marcan el estatus socioeconómico). Pero, además, en algunos casos se podría estar comprometiendo una de las características más definitorias del lujo: la calidad.

"Existen marcas -dice Thomas- que, si bien están vendiendo menos, parecen estar declarando ganancias récord. Para mí, esto significa que están recortando costos en materia prima, manufactura, vendedores y publicidad, a la vez que suben los precios. Esto es un buen negocio que satisface a los accionistas de las compañías y hace a sus dueños más ricos, pero en el largo plazo es perjudicial para la marca porque el producto deja de ser verdadero lujo, en el sentido de que no es el mejor que el dinero puedo comprar."

Para enfrentar la recesión, se están poniendo en práctica también otras medidas. Dice Thomas: "Es evidente que las firmas de lujo han cambiado su estrategia de negocios drásticamente, enfocándose principalmente en la más sana de las economías: China; están abriendo tiendas a lo loco allí y las ventas se han multiplicado". Y Rusia, Brasil, y varios países árabes y asiáticos, se suman furiosamente al mercado.

Otra tendencia de popularización es el lujo por Internet. Sitios como net-a-porter.com han demostrado que, lejos de ser imposible, éste puede ser un gran negocio. Lo que se viene ahora son los trunk shows (ventas para clientes vip que hacen los diseñadores antes de que sus colecciones salgan a la calle, a menudo con precios especiales) pero online, incluso con la posibilidad de comprar con un clic directo de la pasarela.

¿Y la mística?

Claro que en algún momento la popularización puede significar que las marcas pierdan la mística que les da su valor. El caso extremo le ocurrió a Burberry cuando los "chavs" británicos -jóvenes de clase sociocultural baja, desempleados y a menudo responsables de la violencia en el fútbol- decidieron que el escocés símbolo de la marca era parte de su identidad. Para 2004 la asociación entre delincuencia y Burberry era tan grande que en los estadios de Inglaterra se empezó a impedir sistemáticamente la entrada a quienes llevaban, por ejemplo, una gorrita con el estampado de la casa. Por todo esto, la democratización del lujo es un juego peligroso y el ejecutivo que se equivoca al juzgar el balance adecuado entre accesibilidad y valor posicional puede afectar de tal manera el cachet de una marca que luego recuperarla puede ser una tarea monumental -y carísima-. Y todo esto, sin siquiera mencionar otro factor de la popularización que desvela a quienes tienen marcas de lujo: las copias "truchas".

Para observar cómo todas estas fuerzas confluyen, Saint Tropez es una vidriera -valga la redundancia- de lujo. Están los viejos parisinos del exclusivo barrio XVI jugando al tenis de blanco impecable, que aprovechan las playas en las mañanas, cuando están desiertas, y van a ocasionales fiestas benéficas. Su ropa, también la más sport, denota una manufactura y corte impecables, aunque la marca sea difícil de adivinar al faltar algún logo que la identifique inmediatamente, y parecerían todavía atados a algo así como "el viejo orden" en cuanto al lujo. Luego está la masa llamada "bling-bling", por el sonido de sus joyas excesivas al chocarse, sean o no éstas de verdad, y que es símbolo de toda su estética. Y todos parecen estar pasándola muy bien. Dice Thomas que la maravilla del lugar es que finalmente cada uno puede elegir el St. Tropez que quiera, el más distinguido y familiar o el de los excesos. Por eso, el verdadero lujo quizá sea simplemente poder hacer lo que uno quiera, y eso incluye el consumo. En el pasado, en el presente, y también, seguro, con vistas al futuro.

Por Juana Libedinsky
revista@lanacion.com.ar

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Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
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