El pasado viernes, tres meses después de su salida a bolsa, las acciones de Facebook en el NASDAQ llegaron a la mitad del valor con el que llegaron a cotizar el primer día: una caída desde $38 hasta $19.
Una caída con implicaciones de todo tipo: desde inversores que, seducidos por lo que se decía que iba a ser "el próximo Google", han perdido la mitad de lo que invirtieron, hasta empleados que han visto como unas opciones con las que contaban para sus planes de vida y ambiciones se han convertido en papel mojado. ¿Cómo mantener motivadas a personas que, durante muchos meses, se hicieron unos planes y unas matemáticas que incluían, en muchos casos, un auténtico cambio de vida? O la otra parte de la historia: unos bancos que tras ganar $176 millones en comisiones por colocar las acciones de Facebook, todavía ganaron cien millones más anticipando la pérdida de valor de la acción y vendiendo en corto acciones que no tenían.
Tras una caída a la mitad de su valor inicial, Facebook sigue siendo una compañía que gana dinero, y el multiplicador que hay que aplicar para relacionar dichos ingresos con su valoración todavía es de más del doble que el aplicado a compañías como Apple o Google. Treinta dos veces beneficios frente a una media de quince. Aquí tienes una buena explicación.
¿Está muerta la compañía? En absoluto. "Simplemente" tiene que conseguir motivar a unos empleados que una vez se vieron a sí mismos como millonarios, convencer a unos anunciantes de que la publicidad tiene un valor determinado que deben medir de otra manera a como habitualmente lo hacían, y seguir ganando dinero como lo hace – y si puede ser más, mejor. Una tarea dura: trabajar con empresas, demostrar a esas empresas que crear y mantener relaciones con sus clientes en la plataforma puede generar un valor mesurable y positivo, publicar casos de éxito intentando que se conviertan en referencia y estimulen a otras empresas a hacer lo mismo, y alimentar ese ciclo una y otra vez. Desarrollo de negocio, lo llaman. Y mientras, mantener el atractivo de la plataforma para los usuarios en un mercado que se mueve al ritmo de una competencia brutal y que responde a factores que muchas veces van más allá de lo racional. Nadie dijo que esto fuese a ser fácil.
El problema de los ingresos de Facebook de hoy no es que sean menos de los que algunos inversores esperaban, sino que una parte significativa proviene de clientes que se anuncian en Facebook sin ningún tipo de criterio, igual que como se anuncian en televisión o en revistas. A estas alturas, pensar que una oleada de compañías van a caer en la cuenta de repente de que la forma en la que hacían publicidad es insostenible y que tienen que cambiarla radicalmente por métodos más centrados en la relación es ilusorio: en efecto, la publicidad en su concepción clásica es cada día más absurda e insostenible y el cambio tendrá lugar, pero a su ritmo. Y a Facebook lo que le toca es intentar contribuir a que ese cambio se produzca más pronto que tarde. Porque de ese cambio, y no de otra cosa, depende su valor como compañía. Lo demás, son especulaciones en mercados financieros absurdos donde todos quieren creerse millonarios y solo ganan los mismos de siempre.
Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
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