"SOCIALWASHING" O LAVADO SOCIAL
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Si con el "greenwashing" o lavado verde, las empresas " aprovechan el prestigio comercial de lo verde y promocionan sus productos como respetuosos con el medio ambiente"(Semana 27/09/12) para mejorar su imagen y lograr un posicionamiento importante; entonces, su equivalente con losasuntos sociales es el "socialwashing" o lavado social. Las empresas se benefician de la sensibilidad y emotividad que despiertan en la opinión pública, los actos de apoyo y colaboración a los grupos marginados social y económicamente(menesterosos, indígenas y habitantes de la calle, entre otros) y poblaciones alejadas de los núcleos urbanos para promocionar sus actividades productivas(manufactureras, petroleras, agrícolas, forestales y principalmente mineras) como actividades impostergables e indispensables para el desarrollo del país o la región, que sin ellas las condiciones de vida de los habitantes del entorno serian de muerte, desesperación o de miseria total.
Saben estos empresarios que lo social vende y por ello se arriman con esas promociones mucho a lo que algunos a veces denominan de manera equìvoca marketing social o inclusive "productos sociales" ("el 15% del precio va a obras sociales", " con estas cartulinas colabora con un almuerzo de un desprotegido"; " nunca habíamos tenido una escuela como esta que construyo…", etc.). Y cuanto más se asemejan a lo técnicamente denominado gasto social, anuncian que son referentes de la responsabilidad social empresarial, además de ser amables con el medio ambiente.
Estas empresas que tratan de hacer su "socialwashing", simulan un profundo e inspirado sentimiento por las poblaciones que por su origen social no han llegado a los centros urbanos y entonces de manera diligente organizan paseos para que entren en contacto con la sociedad de consumo. Declaran que sus procesos productivos son redentores de las condiciones sociales de los pueblos y de las comunidades y sus empleados privilegiados de la sociedad, que no encontraran otro paraíso en la tierra como su lugar de trabajo, pues tienen todas las garantías laborales y beneficios sociales extensivos a sus parientes; los que no dejaran de sentirse sorprendidos y expresaran sus agradecimientos por tan grandes favores. De otro lado suelen hacer sus campañas sociales con base en la escasez de recursos y descuidos del gobernante y por ello seleccionan los sectores más sensibles: educación y salud. Y sobre estos se montan los programas asistenciales de obsequios y de intervenciones ligeras y ambulatorias, más no continuas y mucho menos sustentables. Por ejemplo: Las bibliotecas escolares que tanto les gustan regalar, por cantidad, contenido y valores de los libros, dejan mucho que desear y muchas veces son irrelevantes. Afirman que transforman los valores esenciales de las comunidades y lo que se ve es la destrucción de sus raíces culturales y de sus costumbres.
Las campañas publicitarias son inmensamente emocionales, hacen "soñar "," lavan el cerebro" y despiertan la ansiedad de trabajar con ellos, pero esos anhelos son insatisfechos, por la brecha entre el desarrollo de la técnica y la tecnología empresarial y los niveles formativos de la población; que termina aislada y discriminada de "los otros", que habitan en los campamentos. Justifican sus procesos productivos con base en la selección del menor de los males: " talamos sus bosques sin dañar el medio ambiente, sembramos nuevos y empleamos guardas del bosque"; "lavamos el oro sin causar desastres ecológicos y le pagamos para que hagan más escuelas y canchas", etc; En sus prácticas gerenciales y sociales corporativas es común ver a exfuncionarios del alto gobierno que los reclutan por la llamada "puerta giratoria" o porque usualmente, han preparado su "pista de aterrizaje" en esos nuevos cargos en el sector privado con amigables relaciones en su vida pública.
Es normal que estos gastos sociales se incrementen en épocas previas a las emisiones de acciones, de fusiones o de adquisición de otros negocios, de buscar compradores para alguna filial o para la misma empresa, en casos de renovación de concesiones, contratos estatales de explotación o de comodatos. Los gastos también toman a veces el color de la filantropía en el mejor de los casos pero sin olvidar los descuentos tributarios.
Los lavados sociales son muy bien realizados con la colaboración de determinados medios de comunicación que ven en ellos, una apetitosa pauta publicitaria y saben de las angustiosas necesidades de sus patrocinadores, a quienes recomiendan prime time, publirreportajes y la táctica de saturación de los espacios mediales, repitiendo tanto las vagas ilusiones del texto publicitario que llega a pensarse que sin esa empresa el cielo no existe!.
Por:
Efrén Barrera Restrepo, Ph.D.
Gerencia Pública & Marketing
Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU
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