MARKETING
Greenwashing, la mercadotecnia que no es ecoamigable
Ante el rápido avance de la conciencia ecológica, las marcas están usando y abusando de esta tendencia que presume ser verde y realmente no lo es.
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Por: ERICK ZÚÑIGA
Publicado: 16 de Octubre de 2012
Twitter: @altonivel
El respeto por el medio ambiente y el cuidado de los recursos naturales cada día toma mayor relevancia en las empresas, por lo que éstas buscan sumarse a la tendencia verde modificando sus productos o cadenas de producción por procesos respetuosos del planeta, sin embargo, una parte de las firmas no duda en colgarse la etiqueta de ecoamigable aun cuando sus acciones son meramente superficiales.
En este sentido, el mundo de la mercadotecnia juega un rol fundamental al ser la herramienta con la que las empresas se muestran. Por un lado, el marketing ecológico o marketing sustentable –entre otros términos para identificarlo– es aquel que promueve la modificación de todo el ciclo del producto para involucrar la responsabilidad ecológica en cada parte del proceso, como su extracción, transportación, transformación, comercialización, por mencionar algunos de sus eslabones.
Mientras que el greenwashing se caracteriza por ser utilizado por las empresas y empresas para presentar sus servicios y productos de tal forma que parezcan ser respetuosos con el medio ambiente. Es decir, suele ser empleado para "maquillar" la imagen de las compañías para mostrarse de la noche a la mañana como una firma "verde".
"En el marketing ecológico se ponen a la luz todo el conjunto de acciones realizadas en sus procesos y va dirigido a sectores que está preocupados por la responsabilidad social y ambiental.
"El greenwashing es simplemente venderle al consumidor la idea de que está comprando un producto verde aunque no lo sea: es un engaño, una mala práctica de comercialización verde", menciona Omar Rojas García, director de carrera de Ingeniería en Desarrollo Sustentable del Tecnológico de Monterrey (ITESM) Campus Ciudad de México.
Así, el marketing verde busca publicitar lo que está haciendo la empresa a favor del medio ambiente, es decir, da a conocer que su producto, en algunos o todos los puntos de su proceso, es respetuoso con el planeta, pero también pretende acercar información sobre el tema ambiental y promueve la educación en este sentido a través de sus campañas.
Además fomenta no solo la producción y uso de bienes y servicios verdes, sino también la reducción de la utilización de los mismos para minimizar la generación de residuos.
Mientras que el greenwashing "es un tipo de mercadotecnia no real con lo que se está vendiendo, algo así como lo que ocurre con los productos milagro, que garantizan algo pero no lo cumplen", es darle un toque verde a un producto sin que se haya realizado el proceso para que así lo sea, por ejemplo, la venta de un producto en una caja de cartón, lo que no significa que todo el proceso haya sido ecológico, sino solo el empaque, indica Rojas García.
El producto puede ser biodegradable, pero se fomenta la continuidad en el uso a gran escala de este material, donde todo se reduce a sustituir un producto por otro, pero no se hace una conciencia de la minimización. En otras palabras, es cuando una compañía utiliza parte de su estrategia empresarial para atribuirse un concepto ecoamigable.
Los puntos de alerta
A continuación te mostramos una breve lista con puntos que te pueden ayudar a identificar el greenwashing, aun cuando su publicidad pretende emitir un mensaje ecológico:
* La marca que presume esa conciencia ecológica continúa con procesos que dañan al medio ambiente
* Cuando no se involucra a sus grupos de interés respecto a temas del cuidad de los recursos naturales, ni es recordada por haber realizado con anterioridad alguna campaña con causa.
* La empresa sigue usando empaques e ingredientes tóxicos, a pesar de que maneje la leyenda "100% natural" o "Todo natural"; y en sus oficinas no aplica ni promueve prácticas de sustentabilidad.
* Las etiquetas "biodegradable" o "reciclado" no aparecen en productos o servicios.
Si bien el número de empresa que promocionan sus estrategias de Responsabilidad Social Corporativa a través de su mercadotecnia va en aumento, es necesario conocer a fondo no sólo los elementos que se muestran a través de esa publicidad, sino también contar con un mayor conocimiento de las firmas y sus procesos de producción, distribución y hasta de comercialización, entre otros, para determinar qué tan ecoamigables son.
Es decir, el hecho de que una empresa no haya llegado aún al 100% del proceso verde no significa que no esté haciendo nada, puesto que cada vez hay más interesadas en cumplir con normatividades ambientales y en la medida en que se realice ese proceso será más fácil, directo y creíble el marketing ecológico.
¿Cómo penalizarías a las marcas que hacen greenwashing?
Para saber más:
Desafíos de la economía verde en México
Negocios verdes, negocios limpios
Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU
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