- Cuando empezó Internet, ya se empezaba a escuchar que era el fin del spot de TV y ahora que el Social Media está empezando a pegar fuerte, esta pregunta vuelve a sobrevolar las conversaciones con mis colegas de profesión.
¡Pero cómo va a morir el spot si Internet es el medio audiovisual con más posibilidades que ha existido!
Y para mí ésa es la clave. Hoy, disponer de un megáfono e ir chillando a los consumidores ya no funciona, especialmente cuando no tienes nada relevante que decir o no lo haces de manera atractiva, divertida y entretenida. Hoy las marcas deben de ser divertidas, humildes, transparentes y deben de tener todas las puertas abiertas para que la gente que quiera hablar con ellas obtenga respuesta y pueda interactuar. ¿Se puede hacer esto con un spot de TV? Con un spot de TV sólo, no. Con una campaña que tenga en cuenta otras posibilidades, sí.
Esto lo ha hecho magistralmente Wieden + Kenneddy Portland con la campaña de Old Spice, comentada en este blog por Pablo Veyrat y reciente Gran Prix de TV en Cannes Lions 2010, (no voy a entrar en el debate acerca de lo absurdo y caduco de las categorías de los Festivales de Publicidad).
Aparentemente sólo era un brillante, divertido e irónico spot de TV, pero detrás se escondía una maravillosa campaña en Redes Sociales. Iain Tait , Director Creativo de Wieden + Kenneddy Portland declaró que: "Hay algo mágico en lo que hemos hecho. Le dimos vida a un personaje utilizando los canales sociales que todo el mundo usa cada día. Simplemente hemos creado un personaje que le gusta a la gente y después hemos desarrollado una experiencia inmersiva de la que la gente quería formar parte".
Comenta Tait y se recoge en este artículo, que la diferencia principal entre esta campaña y otras, es lo estrechamente que han trabajando los especialistas técnicos y de social media, con el equipo creativo. "Hemos incorporado a los expertos en social media directamente en el proceso creativo".
Y yo me pregunto, ahora que la división Online-Offline cada vez es más difusa, por no decir inexistente, ahora que tenemos herramientas que nos permiten saber dónde está la gente, qué quiere y cómo. ¿Vamos a seguir gritándoles con un spot de TV con el que no puedan interactuar?
Las Redes Sociales han llegado para ponérselo fácil a las marcas, no para complicarlo. Y las agencias debemos de estar atentas a todas sus posibilidades, estoy seguro de que todavía no somos capaces de verlas todas.
Y para terminar lanzo otra pregunta: cuando se esté preparando una campaña, ¿desde dónde debe de partir el concepto? Intuyo que las agencias que hemos apostado por el Social Media cada vez tenemos más que aportar en este proceso.
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Carlos Jimeno es Director Creativo en Tc, anteriormente trabajó en agencias como Adhoc Young & Rubicam, Bassat Ogilvy o Ruiz Nicoli, entre otras. Puedes contactar con él a través de @carlosjimeno.
Saludos,
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