RSE y capitalismo social
En 2009 Apple, la segunda mayor empresa del mundo en capitalización bursátil, abandonó su membrecía a la influyente US Chamber of Commerce, por la oposición de ésta a los esfuerzos de la EPA para regular las actividades responsables del cambio climático.
Aldo Cerda
En 2009 Apple, la segunda mayor empresa del mundo en capitalización bursátil, abandonó su membrecía a la influyente US Chamber of Commerce, por la oposición de ésta a los esfuerzos de la EPA para regular las actividades responsables del cambio climático. Al hacer este anuncio Apple reconoce su preocupación por la sostenibilidad de su modelo de negocios, y en su "lectura" de la demanda, reconoce que el calentamiento global es una preocupación real de la gente, que espera una respuesta acorde de su gobierno y empresas líderes, y que la línea crítica de la Cámara de Comercio no se hacía cargo de esta conexión. Que tres grandes conglomerados de generación eléctrica hayan hecho lo mismo con semanas de diferencia no fue casualidad. Tampoco lo es que en su próxima visita a Chile, Michael Porter se concentre en su nueva obsesión: la creación de valor compartido.
Resulta notable que el padre de uno de los modelos más populares de competitividad haya transitado desde una visión de la RSE "con foco" en el core business, a una propuesta en la que señala que si el capitalismo no se reinventa e innova en prácticas que hagan exitosas a las comunidades donde se insertan los negocios, no hay posibilidad de que ellos sean viables en el tiempo.
Una pregunta ordenadora para este tema en el país podría ser: ¿por qué resulta tan difícil acometer proyectos "grandes" sin que caiga sobre ellos una mirada de recriminaciones sociales de todo tipo, aún cuando cumplan estrictamente la ley? A lo menos se pueden identificar tres razones. La primera señala que la institucionalidad pública no se ha hecho cargo de la sofisticación de las nuevas demandas ciudadanas y por ende constituye un proxy pobre de legitimidad social de proyectos de alto impacto potencial.
En segundo lugar, muchos de esos proyectos han acometido el ejercicio de participación ciudadana desde la "mecanicidad" de un trámite por el que hay que pasar y no desde la perspectiva de un instrumento que puede transformarse en una valiosa fuente de información y contacto con las comunidades, abriendo oportunidades reales de construcción de soluciones sostenibles para el medio y las personas que se verán afectadas por su existencia.
En tercer lugar está el hecho de que aún cuando exista una genuina voluntad de hacer una consulta ciudadana representativa, el enfoque típicamente es top-down.
Destacando el valioso planteamiento central de Porter, hay que señalar que aún se "queda corto" respecto de la profundidad requerida para la co-creación de valor. Su propuesta aún expresa un sesgo vertical. Es precisamente la horizontalidad, la falta de prejuicios o pre-concepciones y el respeto a los saberes particulares, lo que catapulta una dinámica nueva de colaboración y creación de valor diferencial. Es así que se produce el engagement de las empresas con las comunidades y los territorios de los cuales forman parte. Esto ya comienza a implementarse en Chile.
Tomemos el caso de Arauco, que está gestionando la fase anterior de la co-creación, cambiando radicalmente su enfoque para gestionar los conflictos que la enfrentaban a sus stakeholders. Ocupando la técnica de los foros híbridos, ha formado un "músculo" en su capacidad de diálogo y generación de confianzas con las comunidades. Tanto en el caso del PRES-Constitución como en la certificación de sustentabilidad forestal, la experiencia ha sido decisiva para pasar de una actitud defensiva a una donde la construcción de soluciones de valor para todas las partes interesadas es la norma más que la excepción.
También está el caso de Escondida, con su iniciativa de fortalecer el clúster de proveedores, de modo de fomentar su propia competitividad a través de contar con empresas de apoyo de clase mundial.
Para The Economist, Porter está postulando algo que todavía no está probado. Otros creemos que aún se queda corto de las nuevas formas en que una sociedad empoderada redefinirá el mapa de negocios y la competitividad. La buena noticia es que el ambiente está propicio para propuestas de cambio, ya que está presente el insumo crítico de los grandes emprendimientos: cojones para apostar en una nueva dirección.
CONSULTEN, OPINEN , ESCRIBAN .
Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU
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